Проверенные интернет-магазины плюс оптимальная цена

Родилась идея, которую можно было бы реализовать, например, в рамках системы Яндекс.Маркет или любой подобной.

Ситуация.
Я выбираю товар, скажем, ноутбук. Отобрал 4-5 моделей - шорт-лист претендентов. По прошлому опыту у меня есть 2-3 интернет-магазина, где я раньше покупал технику и которым я доверяю.

Суть сервиса.
Хотелось бы по каждой из выбранных моделей увидеть те места, которые занимают проверенные магазины при сортировке предложений "по рейтингу и цене".

Пример.
По модели А проверенные магазины занимают 17 и 24 места. По модели Б - 33 и 49 места. По модели В - 2 и 7 места. Вывод: фаворитом становится модель В.

Смысл сервиса.
Среди предложений по каждому товару всегда есть пара магазинов, которым доверяешь, и куча магазинов, которым не доверяешь. Но бывает, что у вторых цены гораздо ниже. И начинают точить сомнения: купить ли в неизвестном магазине и сэкономить, но с риском нарваться на некондицию. Либо купить в проверенном магазине, но переплатить.
Зато когда видишь, что по данному товару предложение твоего любимого магазина - оптимально по цене, то тут уже сомнения отпадают! Если и магазин проверенный, и цена наилучшая, то можно брать и не сомневаться!

Итого по функционалу.
Дать пользователю отметить свои любимые магазины. И далее в таблице сравнения товаров отдельной строчкой писать, на каких местах находятся предложения этих магазинов при сортировке "по рейтингу и цене".

Пылесос или пара слов про landing pages

В первом посте из обещанной серии про Капитана Очевидность будет скорее общий охват, чем фокус на деталях.

Итак, сайт должен работать по принципу пылесоса. Или, если угодно, по принципу воронки. Т.е. всасывать трафик через самые разные страницы, но выпускать с сайта только через страницу отправки заказа.

В чем общая проблема для подавляющего большинства сайтов?

Страницы приземления (landing pages) живут отдельно, а продающие разделы (например, каталог товаров) - отдельно!

Вот к примеру посоветовали вам сеошники сделать на сайте раздел статей. Хорошо, сделали, наполнили. Даже исхитрились тексты написать - не водицу разлили для роботов, а нормальные, со смыслом, интересные живому пользователю. И вот эти страницы проиндексировались, поднялись в результатах поиска по нужным ключевым словам. Приходят пользователи, и что? А ничего! Статьи почитали, сайт закрыли и пошли дальше. Почему? Потому что

1. В статье НЕТ ССЫЛОК ВНУТРЬ САЙТА! Конечно! Ведь сеошники запретили! Страница вес потеряет, в поиске упадет! А то, что эта страница никак не вовлекает пользователя и не передает трафик внутрь сайта - никого не волнует! Пока маркетологу где-нибудь на конференции не посоветуют посмотреть отчет по показателю отказов (bounce rate). И он посмотрит.. и увидит эти "веселые" 90%.
2. Но если и есть ссылки, то где-нибудь там... под статьей, В САМОМ КОНЦЕ. Типа "смотрите также". Как же! Будут смотреть! Ага! Пользователь - он ведь не читатель! Он не то, что дочитывать до конца не будет. Он даже и скроллить до конца не будет. Ссылки должны быть в первом экране (768 пикселов) и безо всякого скролла!
3. А если и есть ссылки, то ТОЛЬКО ТЕКСТОВЫЕ, да еще и не подчеркнутые. Да еще и в цвет основного текста так, что только поднеся мышку, можно заметить. А кроме текста надо ведь еще и КАРТИНКИ! Пользователь опять-таки - не читатель, а смотретель (не путать со смотрителем)! Текст - это скука, а картинки (если красивые, да с людьми) так и быть посмотрю! И заметьте, картинки тоже должны виднеться в первом экране.. ну хотя бы одна.. хотя бы ее верхушка. Но должна!
4. И конечно же, если КАРТИНКИ и есть, то их ни за что НЕ СДЕЛАЮТ ССЫЛКОЙ, но картинки тоже должны быть ссылками! На них больше смотрят, по ним водят мышкой (просто так, да). А мышка тут же превращается в ручонку - т.е. можно кликнуть! А если можно, то надо кликать! А если кликнул, то все! Пользователь наш! Картинки гораздо кликабельнее текстовых ссылок. И это надо активно использовать на landing pages, чтобы лучше вовлекать пользователя и уводить вглубь сайта.

Нет лишней необходимости говорить, что все обсуждаемые ссылки должны вести в ваш каталог продукции или сразу на страницу заявки в зависимости от контекста.

Да! О контексте (но не о контекстной рекламе).

Ссылки должны быть контекстными, т.е. соответствовать по смыслу окружающему тексту статьи.

Понятно, что вручную ссылки в таком количестве расставлять сложно. Но можно написать небольшой скрипт. Вначале он кушает словарь, в котором сопоставлены ключевые слова и адреса целевых страниц на сайте. Например, "ноутбуки" - www.example.com/catalog/notebook.

И затем сам шерстит все статьи и другие текстовые страницы сайта (новости? форум? вопрос-ответ?) и автоматом расставляет эти ссылки с нужной частотой (например, одна на абзац или на 1000 символов).

Вот как-то так! Помните, пожалуйста, что вылезти в поисковый ТОП и получить трафик - МАЛО! Надо его еще и сконвертировать в продажи. А для этого landing pages на вашем сайте должны вовлекать. И для начала - хотя бы содержать много ссылок (в т.ч. с картинок!) внутрь сайта, на продающие разделы!

Потом про пылесос еще напишу :)

Капитан Очевидность

Продолжаем разговор.. :)

В поисках материала для нового поста в блоге я всегда считал, что надо сообщить нечто непременно новое, доселе неизведанное!

Но долгое время работая с сайтами компаний и интернет-магазинами, проводя аудит usability и продающих свойств, понял, что даже простые вещи в построении сайта для многих являются откровением.

Поэтому с сегодняшнего дня (несмотря на приближающийся отпуск ;)), начинаю серию постов про самые распространенные ляпы в usability, навигации, продающих качествах и информационной архитектуре сайтов, которые прошли через мои руки. Буду описывать как самые частые ошибки, так и рекомендации для развития сайтов. Специально для таких постов ввожу новый тег "Капитан Очевидность".

Поехали!

Сервис по размещению мебели в интерьере замечательно реализован

Год назад в своем посте "Размещение мебели в интерьере, как пример нестандартного функционала на сайте" я описывал сервис для мебельного сайта, в котором пользователю предлагалось бы создавать интерьеры прямо на странице сайта и обставлять их мебелью.
А сегодня, благодаря вот этой новости я нашел замечательную реализацию этой идеи: Planner 5D. Ребята просто молодцы! Исполнение сервиса на пятерку, а главное, обошлись без флеша и сразу адаптировали для кучи платформ. Респект! Пользоваться тоже весьма удобно: все наглядно и красочно, что для дизайнеров и других творцов крайне важно.
Всем рекомендую посетить и хотя бы посмотреть видео-демонстрацию. А можно и поиграться самостоятельно: демо-режим доступен без регистрации. На сайте присутствует галерея с творениями других дизайнеров, где есть на что посмотреть!

Вышла моя статья об обязанностях менеджера корпоративного интернет-сайта

Рекламное агентство Рекана опубликовало мою статью "Чем занять менеджера интернет-проекта". В ней делюсь опытом, который будет полезен руководителям и директорам по рекламе тех компаний, которые решили выделить у себя отдельную позицию для работы над корпоративным интернет-проектом.
Иногда должность называется "менеджер интернет-проекта", иногда "контент-менеджер". Если занимаетесь поиском резюме (или вакансий), вбивайте последовательно и тот, и другой запросы в поисковую строку.
Материал пригодится как на этапе собеседований с кандидатами на эту должность, так и на дальнейших этапах для постановки задач по работе над сайтом компании, его поддержки, развития и продвижения.
Статья принесет пользу и потенциальным кандидатам на эту весьма интересную работу. Можно заранее узнать, что вам поручат. А что не поручат, то можно и самому предложить - проявить инициативу!
Итак чем же заняться менеджеру интернет-проекта? :)

Здравствуй, мир!

Друзья!

Этим постом сообщаю, что покинул штатную работу. Ушел из компании, в которой работал 11 лет. Да.. Очень многие делают круглые глаза, услышав, что в наше время кто-то столько работает на одну компанию.

За это время довелось решать самые разные задачи, от мотивации персонала до автоматизации верстки печатного каталога. Но основная задача – запуск, поддержка, продвижение и развие главного интернет-сайта компании.

В качестве "отчетного концерта" приведу немного цифр.

• Если верить счетчику Рамблера (самому давно установленному) с июля 2001 года на сайте побывало около 2,5 млн человек, они посмотрели почти 21 млн. страниц, т.е. по 8,4 страницы на человека.
• За 11 лет на сайте опубликовано 722 новости. Получается чуть больше одной новости в неделю.
• В портфолио на сайте 384 оснащенных объекта и 6698 сделанных нами фотографий. В среднем 17 кадров на один проект.
• В каталоге интернет-магазина представлено 12 588 товаров. Система заказов запущена на сайте 25 апреля 2003 года.
• За 9 лет поступило 11 тыс. заказов на сумму 323 миллиона рублей. Хочу шоколадку! :)
• И о высоком.. Яндекс тИЦ 350, Google PR 4. В индексе Яндекса 35169 страниц. По двум самым популярным отраслевым запросам сайт многие годы стабильно стоит в ТОП-5 Яндекса. Спасибо компании Трилан, нашим многолетним партнерам по продвижению!

За 11 лет у меня в отделе поработало 5 контент-менеджеров (включая меня в первые 2 года): Олеся, Юля, Оля, Ира. Мои прекрасные девушки! Если вы читаете это, спасибо вам большое! Работать с вами – сплошное удовольствие! :)

Вообще за эти годы к сайтам компании проложило руку много прекрасных и талантливых людей. Не стану перечислять, чтобы никого не обидеть! В любому случае я вам всем очень благодарен!

Что ж.. Пройдя через этот путь и приобретя немало опыта, буду применять его на благо компаний, которым он окажется полезным.

Теперь я называюсь консультант по интернет-маркетингу и помогаю бизнесу выстраивать политику присутствия в интернете, придвижения их товаров и услуг в онлайне.

Ура и вперед, к конверсии 100%! :)

Семинары по интернет-маркетингу

Не волнуйтесь, я никуда не пропал :)
Пауза в вещании связана с тем, что все время уходит на подготовку семинаров, которые я сейчас провожу.
Да, одно дружественное мне рекламное агентство попросило меня прочитать для своих сотрудников серию семинаров по интернет-маркетингу.
Один семинар уже успешно прошел 5-го марта, предстоят еще два. Все происходящее я записываю на видео и предполагаю по итогам семинаров сделать видео-отчет. И поделиться с вами, читателями моего блога, разумеется.
Оставайтесь на связи! :)

Размещение мебели в интерьере, как пример нестандартного функционала на сайте

Итак, обещанный пример нестандартного функционала для сайта мебельной компании.

Пусть воображаемое ООО “Ромашка” продает жилую мебель - корпусную и мягкую (для кухонной и офисной мебели примеры получились бы сложнее, но не менее интересными).

Задача посетителя мебельного сайта - обставить свою квартиру. Поможем ему в решении!

Пользователь заходит на страницу приложения на сайте. Опишем по пунктам, с чем ему предстоит взаимодействовать.

1. Слева он видит рабочее поле, разлинованное в клетку (как лист школьной тетради). Это прообраз его жилплощади. Масштаб клеток можно выбирать - либо оставить по умолчанию 1х1 метр (что просто, но не всегда подходит), либо, например, 10х10 см. Можно позволить пользователю выбирать произвольный масштаб - дело вкуса разработчика.
2. На первом шаге пользователь по клеткам рисует помещение, для которого он собирается купить мебель. Это может быть отдельная комната или сразу целая квартира. Процесс выбора вполне интуитивен: кликнул по клетке - она окрасилась из серого в белый и “стала” частью помещения.
3. Справа от рабочего поля на экране расположена “палитра объектов”, где в качестве объектов выступают элементы мебели - шкафы, тумбы, диваны, кресла, столы, стулья и т.д. Причем не просто, а разумеется, той самой мебели, которую производит и продает компания-хозяйка сайта. Также надо дать возможность нанести такие нейтральные объекты, как дверь, окно, батарея и т.д.
1. Дизайн палитры объектов - одно из тонких мест сервиса. Здесь есть, над чем подумать дизайнеру и юзабилисту. Необходимо компактно разместить довольно большой ассортимент мебели и сделать это максимально привлекательно.
2. Поскольку мебель продается сериями, то на палитре имеем группировку по сериям, каждую из которых можно развернуть и посмотреть поэлементно. Можно также перейти в каталог интернет-магазина и посмотреть развернутую презентацию серии.
4. Основной функционал палитры, как вы догадались, это возможность натаскивать мышкой различные элементы мебели на рабочее поле слева, символизирующее жилплощадь. Разумеется, все происходит в реальном масштабе с учетом настоящих размеров каждого объекта.
1. Мебель можно двигать, удалять, поворачивать, меняя взаимное расположение. И таким образом оценивать текущий вариант обстановки.
5. Дальнейший функционал - более сложные разработки, но кто сказал, что это невозможно? :) К примеру по окончанию расстановки можно предложить пользователю сделать трехмерную визуализацию (рендер) получившегося интерьера. Не забудем и про выбор мебельной текстуры.
1. Можно расширить палитру нейтральных элементов за счет цветов, например. Тут можно закрутить партнерство с флористами и предлагать их продукцию! Тоже профит!
2. Тонким моментом может стать мебель, которая при эксплуатации меняет свой размер, например, раскладной диван. Важно ведь соблюсти взаимное расположение мебели, чтобы никто никому не мешал. Когда такой объект с “гибкими” размерами уже перетащен на рабочее поле, можно кликом по нему правой кнопкой менять конфигурации (“сложен”, “разложен” и т.д.) Если возникает конфликт, выдается предупреждение!
6. И разумеется главный результат - готовая спецификация на весь комплект мебели с расчетом итоговой стоимости. Не забывайте про скидку в благодарность за самостоятельность покупателя! :)

Пара технических моментов.
1. Современная мебельная компания использует для проектирования системы уровня AutoCad. Таким образом для поддержания актуальности объектов мебели на палитре нашего веб-приложения потребуется наладить импорт базы мебели из подобного пакета. Задача не самая простая, но для опытного разработчика выполнимая.
Важно не упустить этот момент - нельзя сделать этот сервис “раз и навсегда”. Базу мебели надо постоянно актуализировать!

2. Реализация клиентской части возможна как на Flash, так и с помощью JavaScript + HTML5. Выбор технологии - прерогатива опять-таки разработчика, но мне видится более предпочтительным второй вариант.

Давайте в качестве итога пройдемся по пяти пунктам из предыдущего поста про важные моментов на пути создания нестандартного функционала на корпоративном интернет-сайте

1. Элемент игры несомненно присутствует - пользователь увлеченно таскает мебель, “проектируя” собственное жилище, а в качестве финиша - готовая обстановка. В идеале остается оплатить и ждать доставку.

2. Полезность тоже очевидна - в результате пользователь получает продуманное решение по размещению мебели в комнате или целой квартире.

3. Взаимодействие с продукцией компании - здесь тоже нет сомнений. Пользователь “размещает” в комнате мебель именно нашей компании. Если потом выяснится, что у конкурентов диван на 500 рублей дешевле, то, думается, это не станет весомым аргументом. Тут ведь уже “все хорошо вписалось в комнату и грамотно сочетается!” :) Да и плюс скидка за весь комплект!

4. Логика и интуитивность зависят от проектировщика приложения. Но тут большой плюс - широко распространенная концепция палитры объектов и их натаскивания на рабочее поле. По такому принципу уже работают многие “оффлайн”-приложения.

5. Эстетика отдается на откуп дизайнеру, а уж он должен постараться. При хорошем раскладе эстетика приложения вкупе с эстетикой самой мебели должны дать синергетический эффект. После этого у пользователя не будет даже и шанса отказаться от покупки! :)

Пять важных моментов на пути создания нестандартного функционала на корпоративном интернет-сайте

Итак на сайте работает каталог продукции с возможностью оформить заказ. На сайт идет приличный поток посетителей, процессы выверены, цены адекватны, телефон на видном месте, юзабилити-аудит проведен, требования (ну в основном) выполнены. Т.е на ерунде мы клиентов не теряем.

Но хочется еще увеличить отдачу от сайта. Это можно сделать, лучше вовлекая посетителей во взаимодействие с сайтом, продукцией и самой компанией. Таким образом мы увеличиваем вероятность их превращения в клиентов.

Как улучшить конверсию?

Одно из наиболее сильных решений - разместить на сайте нестандартный функционал, реализовать веб-приложение нашей мечты (точнее, мечты нашего пользователя).

Какие важные моменты на пути создания такого функционала можно выделить?

1. Элемент игры. Прямо сейчас, сидя за компьютером (тыча пальцем в смартфон), пользователь не получит реального товара. Но ощущение собственного достижения важно для вовлечения пользователя. Он должен “выиграть”, пройти “квест”, успешно добраться до финиша!
2. Ощущение полезности своей деятельности. Пользователь не просто так “в компьютер играет”, а приближается к решению поставленной задачи. Увидели противоречие с первым пунктом? :) А вот и нет его! Но грань тонкая и пройти через нее надо суметь.
3. Взаимодействие с продуктом компании. Пользователь должен начать проникаться полезностью продукта, вникнуть в суть его использования и его преимущества.
4. Логика и интуитивная понятность интерфейса. Как пользоваться кнопкой “Купить” и корзиной покупок, все давно освоили. Но мы ведь говорим о нестандартном функционале! В нем придется разбираться с нуля.
5. Эстетика, привлекательный дизайн. Важный дополнительный (а иногда и основной) стимул для пользователя попробовать ваш функционал.

В следующем посте в качестве примера я поделюсь с вами идеей нестандартного функционала для сайта мебельной компании.

Развитие функционала интернет-сайта, как фактор вовлечения и конверсии посетителя

Каникулы - это прекрасно, но пора вспомнить и о делах насущных :)

Итак для первого поста 2012 года - одна из моих любимых тем - функционал интернет-сайтов.

Уже несколько лет Интернет из информационной среды превращается в среду приложений. Немало этому поспособствовало появление асинхронных технологий взаимодействия с сервером (AJAX, JSON), а также развитие возможностей клиентских скриптов (JavaScript, HTML5). Сегодня через браузер можно ретушировать фотографии, создавать таблицы, тексты, играть в игрушки, работать с почтой, календарем, звонить по телефону.

Что данный тренд означает для корпоративных сайтов?

Вспомним вкратце их историю.

1. Сайт-визитка отвечал на вопросы: Кто мы такие? Чем занимаемся? Как с нами связаться? Последний особенно важен, потому что до сих пор некоторые сайты грешат запрятанными в глубины сайта телефонами, по которым давно уже другая компания.

2. Каталог продукции. Переход от статичной HTML-верстки к динамическим сайтам с серверными скриптами и базой данных позволил создавать и управлять тысячами страниц силами одного контент-менеджера. Стало возможным опубликовать огромный ассортимент товаров с картинками, описаниями и параметрами каждого.

3. Интернет-магазин. Для многих в это понятие вкладывается наличие на сайте цен (большой и морально сложный шаг для своего времени), кнопки “Купить” и  корзины товаров. Заявка приходит менеджеру обычным email’ом. Но и это уже неплохо!
Делать бизнес - значит продавать. И сайт не должен стоять в стороне.

4. Что дальше? Очевидное продолжение - интеграция с учетной системой компании. Отсюда публикация складских остатков, прием электронных платежей, автоматизация обработки (а иногда и выполнения) заказа.
Но все это скорее - внутренние бизнес-процессы, а что остается на видимой пользователю поверхности, т.е. на сайте?

Первое, что приходит в голову в этом контексте - брендованные игры. Лет 5-7 назад случился настоящий бум, когда компании за весьма серьезные деньги создавали и размещали браузерные игры со своей рекламой.

Хорошо. Игры подходят почти всем и даже в B2B работают, цепляя серьезных дяденек. Но что дальше?

А дальше предстоит реализовывать довольно тонкие (в смысле, сложные по взаимодействию) сервисы, лежащие на стыке информационной архитектуры, новых веб-технологий, дизайна и конечно же маркетинга. Эти сервисы уже сильно привязаны к специфике бизнеса компании-владельца сайта.

Главной задачей этих сервисов является вовлечение и удержание посетителя, что в свою очередь активно способствует его конверсии в покупателя.

Далее я поделюсь своими соображениями относительно создания таких сервисов и в качестве примера приведу свою идею для развития функционала сайта мебельной компании.

Многоканальные последовательности - из практических наблюдений

Это четвертый (и пока последний) пост о многоканальных последовательностях в веб-аналитике.

Вводная часть: многоканальные последовательности в веб-аналитике.

Вторая: как разделить бонус за эффективность по всем каналам в цепочке?

Третья: о доверии и дальнейших покупках

Люди весьма редко меняют канал входа на сайт. Это видно из анализа многоканальных последовательностей. Данный факт слегка нивелирует проблему распределения эффективности по последовательности каналов, приведшей к конверсии.

Более того, люди не только не меняют канал, но и не меняют поисковую систему, и даже ключевое слово, которое набирают, чтобы найти уже знакомый сайт.

Это говорит о том, что людям хочется как можно меньше забивать голову запоминанием сопутствующих покупке подробностей. Самый простой по их мнению путь попадания в уже посещенный интернет-магазин - это вспомнить, каким способом они сюда попадали раньше.

Отсюда можно вывести довольно очевидную рекомендацию - если вы вышли по некоему ключевику в Топ-10 и по нему пошел ценный трафик - старайтесь держаться за эту позицию. Это важно не только с точки зрения притока новых клиентов, но и с точки зрения сохранения привычной точки входа на сайт для "старых".

Наиболее типичное изменение (когда оно все же происходит) - это переход от контекста или органики к прямым заходам (люди добавляют сайт в Избранное, пересылают адрес себе в почту либо наконец запоминают).

Если входы по брендовым поисковым запросам включить в прямой трафик (какая разница, запомнил адрес сайта или название компании?) - это утверждение становится почти абсолютным по статистике.

Отсюда можно сделать вывод о необходимости всеми способами облегчить заинтересованному посетителю запоминание сайта и повторные заходы. Как минимум в шапке должна быть ссылка "Добавить в Избранное".
Кроме того можно напрячь фантазию и предложить идеи в духе "Отправить эту ссылку мне на почту" (а когда откроется всплывающее окошко с полем e-mail, можно ненавязчиво предложить еще и подписаться на нашу почтовую рассылку). Если клиент уже авторизован на сайте, ссылка самому себе отправляется одним кликом.
Можно объединить этот функционал с сервисом “Рекомендовать сайт знакомым”.

Многоканальные последовательности - о доверии и дальнейших покупках

Это третий пост из серии про многоканальные последовательности.

Вводная часть: многоканальные последовательности в веб-аналитике.

Вторая: как разделить бонус за эффективность по всем каналам в цепочке?

Не будем забывать и о другой важной проблеме электронной торговли - доверии! На сегодня огромная доля потенциальных клиентов только изучает информацию в Сети, а непосредственно за покупкой идет в офлайн. При этом поступаются и своим временем, и возможностью купить дешевле. Главная причина - не доверяют.
Тема доверия интернет-магазинам достойна отдельного цикла постов, а в контексте многоканальных последовательностей хочу сказать следующее.
Видя в интернете много разных каналов (в рамках одной тематики - разные запросы в поиске, разные слова в контексте, присутствие в агрегаторах на ведущих позициях и с хорошими отзывами, ссылки из обзоров), ссылающихся на один и тот же интернет-магазин, человек проникается к нему доверием, видит, что сайт неслучаен в данной сфере.
Поэтому в связи с рассуждениями о дележке между каналами долей влияния на конечный результат важно не забывать и о взаимной поддержке этих каналов в процессе привлечения покупателя. Когда продавец “везде”, то и для клиента хочешь - не хочешь, а все дороги ведут к нему.

Еще один важный момент оценки эффективности источников - дальнейшие покупки состоявшегося клиента. Да, вторая, третья и последующие транзакции уже во многом “на совести” менеджера по работе с клиентом. Но что если мы привели выгодного клиента с постоянными и объемистыми закупками, а его первая покупка была тестовой?
Усредняя ситуацию по своему опыту я бы рекомендовал использовать для оценки эффективности первые три покупки клиента. Это довольно грубое упрощение, но для более тонкого подхода необходимо знать, в какой сфере работает магазин и кто его целевая аудитория.
Но самое интересное, что уже после первой покупки клиент продолжает ходить на сайт, изучать продукцию и примериваться к следующим закупкам. Такие визиты можно назвать поддерживающими контакт, и они тоже весьма важны!


Продолжение следует..

Многоканальные последовательности - как разделить бонус за эффективность по всем каналам в цепочке?

Это продолжение ранее начатого разговора про многоканальные последовательности в веб-аналитике.

Следующий вопрос. Хорошо, мы отследили источники всех 25-ти входов на сайт перед совершением первой покупки. Как теперь распределить между ними бонус за привлеченного покупателя?
В какой мере воздать должное эффективности каждого из каналов поступления клиентов?
И вот на этот вопрос сегодня четкого ответа нет.
1. Кто-то предлагает отдать 100% эффективности источнику самого первого входа на сайт. Он привел клиента, а дальше тот просто искал “ту самую фирму”, не сильно заморачиваясь, где по ней кликнуть.
2. Кто-то хочет отдать главную роль источнику последнего клика.
Он окончательно убедил купить и склонил покупателя на сторону фирмы. А остальные просто ввели нашу фирму в широкое поле выбора товара и не более.
3. Наконец есть идеи разделить важность между всеми источниками поровну. Все дружно вели посетителя по извилистому пути конверсии и успешно финишировали совершением покупки.
На мой взгляд истина, как и обычно, лежит по середине.
Да, каждый источник важен, но первый и последний клики в деле привлечения покупателей имеют особенное значение.

Среди возможных моделей распределения веса по длине многоканальной последовательности, я также рассматриваю график, подобный параболе, когда важность источника постепенно снижается, удаляясь от начала цепочки, а в ее середине опять начинает возрастать по мере приближения к финальной сессии.
Все подобные гипотезы пока чисто эмпирические, формулируются исходя из практического опыта веб-аналитиков и требуют довольно сложных статистических исследований для подтверждения.

Важно помнить простую мысль о том, что  покупателей нельзя рассматривать, как однородную массу.
Кто-то “влюбляется с первого взгляда”, а дальше ждет, пока накопится нужная сумма или подойдет срок подарка (а на сайт периодически заходит просто полюбоваться и почитать отзывы первых счастливчиков). В таком случае важны первые входы на сайт, а в дальнейшем человек кликает по ближайшей ссылке, где бы она ни нашлась - в контексте, в органике, в Избранном.
Кто-то сомневается до последнего, читает обзоры, сравнивает, под микроскопом изучает всю “простыню” параметров, а заодно выбирает магазин по ценам, по отзывам, по оценкам, по мнениям друзей. В таком случае окончательное решение принимается в самый последний момент перед покупкой и здесь важны последние визиты, убеждающие купить именно в нашем магазине.
Поэтому многое зависит от индивидуальных качеств каждого покупателя и общих статистических характеристик целевой аудитории магазина.

Продолжение следует.

Многоканальные последовательности в веб-аналитике (часть 1)

В сфере веб-аналитики нынче одна из самых обсуждаемых тем - многоканальные последовательности. Не останусь в стороне и я! :) Планирую целую серию постов и сегодня в первом из них дам небольшую вводную в тему.

В деле привлечения покупателей крайне редки ситуации, когда посетитель, увидев рекламу, кликает по ней и тут же покупает товар с первого посещения сайта. Да, есть товары т.н. “горячего” спроса, когда не до тонкого выбора по всем двадцати параметрам товара. Бывает, что надо здесь и сейчас (пресловутые эвакуатор, зубная боль, такси, например). Но в подавляющем большинстве остальных случаев человек склонен подумать, повыбирать и с первого захода на сайт только исследует ситуацию, а покупает (если покупает) на 3-й или 5-й или 25-й визит.
При этом идеально, если человек с первого визита добавил сайт в Избранное и в дальнейшем заходил на сайт по этой ссылке. Но в жизни среди этих 25-ти кликов могут быть несколько из контекстной рекламы, несколько из товарных агрегаторов (например, Яндекс.Маркет), несколько из обычного “органического” поиска, несколько прямых заходов (Избранное, набрали руками, ссылка в почте, в аське), клики по ссылкам из обзоров и просто статей на других сайтах и прочая, и прочая.
И после этого встает законный вопрос, какой канал привлечения посетителей наиболее эффективен, чтобы вкладывать в него средства?
Долгое время проблема решалась просто - все лавры доставались источнику последнего клика, приведшего к сессии с покупкой. Накопил денег человек, собрался с мыслями, “Так, где ж я их видел?..А! В Гугле по запросу “Нокиа новинка” стояли на ХХ месте!”.  Повезло сегодня органике!
“Ой нет, вот они в правом столбце на втором месте”. Празднует контекст!
“Нет же.. видел их на Маркете по другой модели.. Первое место среди пятизвездных..”. Таки чемпион - товарный агрегатор!
А тот факт, что будущий покупатель прошел и неоднократно по всем этим инстанциям, и каждая серьезно повлияла на его итоговый выбор, до последнего времени мало кто учитывал.
Недавно ситуация начала меняться. Один из ведущих мировых сервисов веб-аналитики и самый доступный в силу бесплатности - Google Analytics в своей новой версии ввел инструмент отслеживания многоканальных последовательностей привлечения покупателя. Теперь в специальном отчете можно увидеть наиболее типичные для нашего сайта пути созревания посетителя в покупателя.

Продолжение: Многоканальные последовательности - как разделить бонус за эффективность по всем каналам в цепочке?

Про мобильные продажи и маркетинг

Ну вот, не прошло и месяца, а я снова с вами! :)

Этот пост отчасти навеян статьей "Маленький гигант большой торговли" .

Как продавать с помощью мобильного интернета?
На мой взгляд, говорить о полноценном выборе товара на экране телефона будет сложно еще очень долгое время (всегда? наверное, все же нет). По крайней мере для подавляющего большинства товарных групп. Отсюда концепции ROBO (Research Online, Buy Offline) и иже с ними.

В то же время имеет смысл интеграция в процессе продажи "большого" и мобильного интернета.

Скажем, мы хотим новый холодильник. Дома с комфортом покопались в интернете и выбрали 3 модели. На широком экране развернули простыню всех характеристик, сравнили по каждому пункту. На крупных фотографиях рассмотрели детали, оценили дизайн моделей. Кроме того выбрали магазин, вызывающий доверие, показавший все три модели в наличии и по приемлемой цене. Кладем их на сайте в специальный wish-лист и едем в магазин.

Далее - по дороге достаем смартфон, заходим с него на сайт магазина (автоматом перенаправляемся в мобильную версию, разумеется). Набираем свои логин и пароль и вот они на блюдечке, выбранные холодильники (артикулы которых никто в жизни не запомнит), а также удобная карта проезда к ближайшей точке (GPS), где есть в наличии все три модели.

Таким образом основная мысль - для большинства групп товаров сделать выбор легче на большом экране стационарного компьютера или ноутбука. Тут же можно и заказать в интернет-магазине с доставкой. Но уж если для покупки требуется личное присутствие (одежда, обувь, которые надо мерять; диван, на котором надо посидеть; или просто онлайн не внушает доверия), то мобильный телефон должен стать удобным и функциональным помощником при личном визите в магазин.

Рецензия на книгу Питера Морвиля и Луиса Розенфельда “Информационная архитектура в Интернете”, третье издание

Под впечатлением от книги “Тотальная видимость” я взялся за 600-страничный классический труд того же автора, Питера Морвиля, написанный в соавторстве с Луисом Розенфельдом.
Отзывы на эту книгу довольно неоднозначные, часто проскакивает досада от потерянного времени на такую толстую книгу. Авторам пеняют на “воду” и отсутствие стремления к краткости.
Выскажу свое мнение - мне книга понравилась!
Прочитал ее “от и до”, несмотря на толщину, и могу сказать, что Питер Морвиль продолжает свою философскую линию и раскрывает тему всесторонне.

Книга не только дает полезную информацию, но и воспитывает читателя. Сколь тщательно в ней рассказывается об информационной архитектуре, столь же скрупулезно авторы предлагают подходить к проектированию интернет-сайтов.
Читая книгу, еще сильнее проникаешься мыслью, что интернет перестает быть уделом вебмастеров-универсалов из 90-х годов, которые горазды и “дизайн забацать”, и код написать, и сверстать, и продвинуть. Сегодня они уступают место профессионалам в узких областях, работа которых дорога, но качественна. Такой подход дает долгосрочные конкурентные преимущества сложным проектам перед сайтами, состряпанными “на коленке”.

В книге даны рекомендации по тем навыками, которые следует иметь информационному архитектору. Указаны возможности по получению образования (на Западе) в этой сфере. Много ссылок на полезные книги по разным смежным областям. Перечислены сферы, из которых приходят в Информационную архитектуру, ибо сама область очень молода.

Большое внимание в книге уделяется интранету. В конце книги расписаны подробности проекта MSWeb, интрасайта Microsoft. Тоже очень любопытно изложено.
Всем, кто не просто “проходил мимо”, а всерьез связан по профессиональной деятельности с проектированием информационной архитектуры, книгу однозначно рекомендую к прочтению!

Книга "Информационная архитектура в Интернете" на сайте издательства Символ.

Гибридная навигация: между тегами и иерархией

Основным преимуществом при перемещении пользователя по строгой иерархии является тот факт, что, перемещаясь ниже по дереву, удается последовательно сужать область поиска. Интуитивно мы чувствуем, что с каждым шагом цель все ближе и от этого на душе легко и радостно.
Недостатком же строгой иерархии является тот факт, что редко удается в какой-либо области эту самую иерархию выстроить и строго соблюдать с течением времени. Обязательно выявится подлый элементик, которого по одним признакам надо ставить в одну группу, по другим – в другую (классический пример из биологии - утконос - и млекопитающее, и яйцекладущее).

Но даже если строгость иерархии формально удается соблюсти, то в случае публичного сервиса (интернет-сайта) это может ничего не дать. В голове каждого пользователя своя логика, которую нельзя не учитывать. При этом две-три (четыре, десять…) разных групп пользователей будут искать один товар в двух-трех (четырех, десяти…) разных местах. И, чтобы купили, должны найти!
Поэтому строгость таксономии приходится нарушать, цепляя такой популярный товар в несколько подгрупп.
Но если строгость нарушена, то дерево – уже не дерево. Один листочек «растет» сразу на нескольких ветках. Структура усложняется в управлении и становится гораздо менее прозрачной как для владельца контента, так и для его потребителя.
В контексте интернет-магазина это можно сформулировать так: заблудившийся покупатель - злой, раздраженный и в итоге потерянный покупатель.

С другой стороны есть теги. С ними проще: есть у товара свойство - получай тег. Никаких проблем и моральных метаний на зависть иерархиям.
Но есть другая проблема. Юзер может сколько угодно тыкать в облако тегов, но область поиска, вообще говоря, сужаться не будет. И такое путешествие по сайту может стать бесконечным.

Смысл предлагаемого решения в следующем: дать возможность фиксировать теги при навигации. Т.е. при клике по одному, выдаем облако тегов на том подмножестве документов, которое содержит уже выбранному тегу.
Пример - автомобильный сайт. У нас есть теги - марки автомобилей (Toyota, Nissan...). Есть типы (седан, внедорожник....). Есть назначение (семейный, спортивный.....).
В изначальном облаке тегов Внедорожники могли занимать не очень заметное место. Но если мы выберем тег по марке - Land Rover, то они выйдут на передний план.
Далее второй клик по тегу еще сильнее сужает область поиска - мы получаем пересечение множества документов с первым и вторым тегами. Далее опять выдается облако (возможно, уже маленькое облачко) тегов только на полученном подмножестве.
Таким образом, кликая по тегам, пользователь неуклонно приближается к цели.