пятница, 6 июня 2014 г.

Yet another Conference on Marketing 2014

На днях посетил конференцию Яндекса по электронному маркетингу #yacm. Публикую свои краткие выводы из услышанного и увиденного.

1. В e-commerce на первый план выходят аналитика и математика. На конференции все доклады так или иначе касались алгоритмов, Big Data, получения и обработки данных и т.д. Два доклада сделал ученый-математик Иван Ямщиков, один из которых был посвящен теории графов.

2. Внутри этого тренда активно развивается еще один - системы рекомендаций товаров. Данных все больше, прогнозы все точнее. Скоро система будет знать о наших желаниях еще до их возникновения! Есть кстати специальный термин - predictive analytics.

3. Огромное значение для маркетинга приобрели социальные сети. Но не как площадка для рекламы и сбыта, а как источник данных о покупателях, их моделях поведения, исходя из которых и строятся эти все более точные рекомендации.

4. Тонкая и очень интересная маркетинговая работа - выявлять наиболее влиятельных покупателей. Их рекомендации приносят наибольшее число клиентов. Не надо бомбить всех подряд "Приведи друга - получи скидку". Благодаря соц.сетям таких "влиятельных" клиентов стало легче находить и адресно стимулировать.

5. Хочется сказать большое спасибо Яндексу и лично Андрею Себранту за организацию такого мероприятия. Причем бесплатного! Отличные доклады. Два из которых - на английском, great! Приятные условия. Да еще и подарок подарили - зарядное устройство на базе солнечных батарей!

четверг, 5 июня 2014 г.

Настройка аналитики. Чек-лист для новичка

Коллеги попросили помочь с материалом для доклада по интернет-маркетингу. Точнее, с той его частью, которая посвящена веб-аналитике. Поскольку аудитория не обладала серьезными знаниями в интернет-маркетинге, я решил "танцевать от печки". А именно - рассказать о настройке аналитики максимально простыми словами, в духе КО. Выкладываю материал здесь в надежде, что кому-то пригодится для погружения в веб-аналитику.

Все вы знаете, что в нынешних системах сбора статистики недостаточно просто скопировать код счетчика на все страницы сайта. Требуется дополнительная тонкая настройка под особенности вашего сайта.


Но что именно надо настраивать?


Ниже я приведу небольшой чек-лист основных и наиболее важных моментов:


1. Цели
Для получения данных по конверсии сайта необходимо настроить т.н. “цели”, т.е. те действия пользователя, которых вы хотите от него добиться.
В первую очередь это - покупка в интернет-магазине или заявка на проект. Как правило, это отслеживают, как достижение пользователем спец.страницы типа thank-you.html, которая появляется после отправки заказа или заявки и благодарит пользователя за обращение.
Это т.н. “мАкроконверсия” - т.е. конверсия сразу в продажу/заказ.
Но поскольку многие пользователи все еще предпочитают звонить по телефону либо приезжать в офис, то было введено понятие “мИкроконверсия”, т.е. действия на сайте, означающие созревание клиента, но еще не сам заказ.
Это могут быть посещение страницы Контакты, заполнение формы “Обратный звонок” либо обращение с вопросом и т.д.
Все это сильно зависит от специфики сайта, поэтому я и акцентирую ваше внимание на необходимость индивидуальной настройки аналитики именно под ваш сайт.


Хочу также заметить, что если на вашем сайте формы заказа или любое другое взаимодействие с пользователем работает через асинхронные технологии (AJAX), то для отслеживания конверсии и других действий вам необходим механизм Событий.


2. События
Раньше вести аналитику было конечно проще, т.к. все действия пользователя сводились к переходам между страницами. Но когда появились асинхронные технологии, пользователь получил возможность взаимодействовать с сайтом без перезагрузки страницы. Т.е. в терминах “старой” аналитики мы бы увидели, что пользователь просто очень долго сидит на одной странице и все!
Теперь в аналитике есть механизм событий, который позволяет такие действия пользователя отслеживать. Сюда можно отнести работу с асинхронными формами, перемещение товара в корзину, выбор цвета материала (обивка, ДСП, МДФ и т.д.) на странице товара, работа с товарным фильтром и еще огромное число всевозможных действий, о которых владельцу сайта неплохо бы знать.
Кроме того события используются для отслеживания переходов по внешним ссылкам, а также для сбора статистики по скачиванию всевозможных файлов (прайс-листов в экселе, инструкций по сборке в ворде и пдфе, презетаций в паверпойнте и т.д.)


3. Разметка рекламных кампаний
Важно помнить по т.н. UTM-разметку ссылок из вашей контекстной (и не только) рекламы, e-mail рассылок и т.д. Благодаря ей вы будете видеть в статистике, из какого источника пришел пользователь и по какому объявлению (баннеру). Это очень помогает в деле оптимизации ваших рекламных кампаний и расходов на них.


4. Блок e-commerce.
Для интернет-магазинов можно настроить специальный блок, который будет отслеживать не только сам факт покупки, но и конкретные артикулы заказанных товаров, их количество, цену и доставку. Кроме того можно будет видеть сводную статистику по продажам в разделах каталога.


5. Другие настройки
Кроме того очень важно настроить сбор следующих видов статистики:
  • Внутренний поиск по сайту - важно знать, какие запросы задают ваши пользователи! Чего им не хватает, где “проседает” обычная навигация по сайту.
  • Переходы из нестандартных поисковиков. Система аналитики не всегда знает все наши поисковики. И такие переходы будет просто считать реферальными - как обычный клик по ссылке. Но нам же интересно, по какому запросу пришел пользователь. И кроме того важно отделить поисковый трафик от реферального. Для этого нужна дополнительная настройка.
  • Нестандартные отчеты. В системе аналитики более 200 стандартных отчетов, но их перестает хватать уже на второй месяц. К счастью есть возможность очень гибко настраивать отчеты под себя и сохранять для будущего использования.
  • В мире накоплено уже огромное количество нестандартных отчетов, которые объединены в бесплатные библиотеки. Можно не только настраивать их самому, но и заимствовать идеи у других.
  • Алерты (от англ. alert - тревога). На определенные явления в статистике можно настроить автоматическую отсылку оповещений на вашу почту. Например, если наблюдаются сильные колебания по количеству посетителей, заказов и т.д.
  • Регулярная отправка оперативной статистики по почте. Конечно голые цифры и графики - это еще далеко не аналитика! Но чтобы оперативно следить за ситуацией, можно настроить автоматическую отправку текущей статистики, например, раз в неделю вам на почту.


Стоит еще раз подчеркнуть, что это лишь общее описание самых необходимых настроек. Не хочу лезть в дебри и "грузить" вас деталями, но поверьте, настроек под особенности конкретного сайта может быть в разы больше! Я перечислил только основные моменты.

Важно заметить, что мы упомянули только подготовительные мероприятия. Далее нужно с этой статистикой работать, анализировать, извлекать выводы или, как говорят аналитики, инсайты. На русский это можно перевести с легким налетом романтизма, как “просветления”! :) Или, скажем так, “микро-открытия”. Серьезная веб-аналитика только здесь и начинается.