среда, 24 декабря 2014 г.

Любопытные параллели в работе веб-аналитика!

Более 3-х (трех!!) лет назад я написал в своем блоге заметку о том, что неплохо бы системам контекстной рекламы (в частности Яндекс.Директу) дать пользователю возможность управлять содержимым этой самой рекламы. Вот ссылка:
http://olegdavydov.ru/2011/10/blog-post.html
Бывают ведь ситуации, когда интересовался неким товаром и купил его, а реклама все продолжает и продолжает "догонять" и предлагает купить уже ненужный товар. В той моей заметке предлагалось добавить к объявлению кнопочку "Уже купил", которая бы заменяла рекламу на другую, возможно, более актуальную.
Так вот! Не прошло и четвертого года) , как Яндекс эту идею воплотил! Вот ссылка на их пресс-релиз:
http://blog.yandex.ru/post/90408/
В реальности проверил - все работает! Молодцы!

пятница, 6 июня 2014 г.

Yet another Conference on Marketing 2014

На днях посетил конференцию Яндекса по электронному маркетингу #yacm. Публикую свои краткие выводы из услышанного и увиденного.

1. В e-commerce на первый план выходят аналитика и математика. На конференции все доклады так или иначе касались алгоритмов, Big Data, получения и обработки данных и т.д. Два доклада сделал ученый-математик Иван Ямщиков, один из которых был посвящен теории графов.

2. Внутри этого тренда активно развивается еще один - системы рекомендаций товаров. Данных все больше, прогнозы все точнее. Скоро система будет знать о наших желаниях еще до их возникновения! Есть кстати специальный термин - predictive analytics.

3. Огромное значение для маркетинга приобрели социальные сети. Но не как площадка для рекламы и сбыта, а как источник данных о покупателях, их моделях поведения, исходя из которых и строятся эти все более точные рекомендации.

4. Тонкая и очень интересная маркетинговая работа - выявлять наиболее влиятельных покупателей. Их рекомендации приносят наибольшее число клиентов. Не надо бомбить всех подряд "Приведи друга - получи скидку". Благодаря соц.сетям таких "влиятельных" клиентов стало легче находить и адресно стимулировать.

5. Хочется сказать большое спасибо Яндексу и лично Андрею Себранту за организацию такого мероприятия. Причем бесплатного! Отличные доклады. Два из которых - на английском, great! Приятные условия. Да еще и подарок подарили - зарядное устройство на базе солнечных батарей!

четверг, 5 июня 2014 г.

Настройка аналитики. Чек-лист для новичка

Коллеги попросили помочь с материалом для доклада по интернет-маркетингу. Точнее, с той его частью, которая посвящена веб-аналитике. Поскольку аудитория не обладала серьезными знаниями в интернет-маркетинге, я решил "танцевать от печки". А именно - рассказать о настройке аналитики максимально простыми словами, в духе КО. Выкладываю материал здесь в надежде, что кому-то пригодится для погружения в веб-аналитику.

Все вы знаете, что в нынешних системах сбора статистики недостаточно просто скопировать код счетчика на все страницы сайта. Требуется дополнительная тонкая настройка под особенности вашего сайта.


Но что именно надо настраивать?


Ниже я приведу небольшой чек-лист основных и наиболее важных моментов:


1. Цели
Для получения данных по конверсии сайта необходимо настроить т.н. “цели”, т.е. те действия пользователя, которых вы хотите от него добиться.
В первую очередь это - покупка в интернет-магазине или заявка на проект. Как правило, это отслеживают, как достижение пользователем спец.страницы типа thank-you.html, которая появляется после отправки заказа или заявки и благодарит пользователя за обращение.
Это т.н. “мАкроконверсия” - т.е. конверсия сразу в продажу/заказ.
Но поскольку многие пользователи все еще предпочитают звонить по телефону либо приезжать в офис, то было введено понятие “мИкроконверсия”, т.е. действия на сайте, означающие созревание клиента, но еще не сам заказ.
Это могут быть посещение страницы Контакты, заполнение формы “Обратный звонок” либо обращение с вопросом и т.д.
Все это сильно зависит от специфики сайта, поэтому я и акцентирую ваше внимание на необходимость индивидуальной настройки аналитики именно под ваш сайт.


Хочу также заметить, что если на вашем сайте формы заказа или любое другое взаимодействие с пользователем работает через асинхронные технологии (AJAX), то для отслеживания конверсии и других действий вам необходим механизм Событий.


2. События
Раньше вести аналитику было конечно проще, т.к. все действия пользователя сводились к переходам между страницами. Но когда появились асинхронные технологии, пользователь получил возможность взаимодействовать с сайтом без перезагрузки страницы. Т.е. в терминах “старой” аналитики мы бы увидели, что пользователь просто очень долго сидит на одной странице и все!
Теперь в аналитике есть механизм событий, который позволяет такие действия пользователя отслеживать. Сюда можно отнести работу с асинхронными формами, перемещение товара в корзину, выбор цвета материала (обивка, ДСП, МДФ и т.д.) на странице товара, работа с товарным фильтром и еще огромное число всевозможных действий, о которых владельцу сайта неплохо бы знать.
Кроме того события используются для отслеживания переходов по внешним ссылкам, а также для сбора статистики по скачиванию всевозможных файлов (прайс-листов в экселе, инструкций по сборке в ворде и пдфе, презетаций в паверпойнте и т.д.)


3. Разметка рекламных кампаний
Важно помнить по т.н. UTM-разметку ссылок из вашей контекстной (и не только) рекламы, e-mail рассылок и т.д. Благодаря ей вы будете видеть в статистике, из какого источника пришел пользователь и по какому объявлению (баннеру). Это очень помогает в деле оптимизации ваших рекламных кампаний и расходов на них.


4. Блок e-commerce.
Для интернет-магазинов можно настроить специальный блок, который будет отслеживать не только сам факт покупки, но и конкретные артикулы заказанных товаров, их количество, цену и доставку. Кроме того можно будет видеть сводную статистику по продажам в разделах каталога.


5. Другие настройки
Кроме того очень важно настроить сбор следующих видов статистики:
  • Внутренний поиск по сайту - важно знать, какие запросы задают ваши пользователи! Чего им не хватает, где “проседает” обычная навигация по сайту.
  • Переходы из нестандартных поисковиков. Система аналитики не всегда знает все наши поисковики. И такие переходы будет просто считать реферальными - как обычный клик по ссылке. Но нам же интересно, по какому запросу пришел пользователь. И кроме того важно отделить поисковый трафик от реферального. Для этого нужна дополнительная настройка.
  • Нестандартные отчеты. В системе аналитики более 200 стандартных отчетов, но их перестает хватать уже на второй месяц. К счастью есть возможность очень гибко настраивать отчеты под себя и сохранять для будущего использования.
  • В мире накоплено уже огромное количество нестандартных отчетов, которые объединены в бесплатные библиотеки. Можно не только настраивать их самому, но и заимствовать идеи у других.
  • Алерты (от англ. alert - тревога). На определенные явления в статистике можно настроить автоматическую отсылку оповещений на вашу почту. Например, если наблюдаются сильные колебания по количеству посетителей, заказов и т.д.
  • Регулярная отправка оперативной статистики по почте. Конечно голые цифры и графики - это еще далеко не аналитика! Но чтобы оперативно следить за ситуацией, можно настроить автоматическую отправку текущей статистики, например, раз в неделю вам на почту.


Стоит еще раз подчеркнуть, что это лишь общее описание самых необходимых настроек. Не хочу лезть в дебри и "грузить" вас деталями, но поверьте, настроек под особенности конкретного сайта может быть в разы больше! Я перечислил только основные моменты.

Важно заметить, что мы упомянули только подготовительные мероприятия. Далее нужно с этой статистикой работать, анализировать, извлекать выводы или, как говорят аналитики, инсайты. На русский это можно перевести с легким налетом романтизма, как “просветления”! :) Или, скажем так, “микро-открытия”. Серьезная веб-аналитика только здесь и начинается.

вторник, 12 ноября 2013 г.

14 советов, как сделать хорошую почтовую рассылку для ваших клиентов

Сегодняшний пост тоже навеян перепиской с коллегами. На этот раз темой нашего общения были почтовые рассылки клиентам компании, которая работает на рынке b2b. Дальнейший текст можно считать моим обращением к контент-менеджеру корпоративного сайта, который хочет сделать качественную рассылку и не попасть в спам.

Итак, начнем..

1. Самая важная задача - это не впарить клиенту как можно больше товаров, а привязать его к себе информационно. Необходимо постоянно (регулярно) находиться в поле зрения у клиента. Не факт, что ему прямо сейчас нужно что-то из продукции вашей компании. Поэтому прямая реклама будет только раздражать своей ненужностью (“хороша ложка к обеду”). Читателя надо удивлять, развлекать, обучать, развивать, помогать в бизнесе. Тогда он сам добровольно оставит ваш бренд в своем информационном окружении. Когда возникнет необходимость в вашем товаре, он в первую очередь вспомнит об вашей компании! И все потому, что он меньше месяца назад где-то об этом читал.. Ах, да! В вашей рассылке!

2. Необходимо отталкиваться от целевой аудитории и ее интересов, а не носиться со своими товарами. Рассылка должна приносить реальную пользу читателю. В письмах надо давать полезные советы, рассказывать об интересных лайфхаках, которые действительно упрощают жизнь клиента и делают его бизнес прибыльнее. Можно ставить красивые фото, относящиеся к вашей сфере, чтобы порадовать читателя эстетически. Можно добавить немного уместного юмора. Можно переводить статьи с иностранных сайтов. Можно (и нужно!) писать свои реально полезные для клиента статьи, размещать их на сайте и давать в письмах ссылки на них вместе с тизером из 3-4 первых предложений. Если продукция у компании не самая простая, то первая же очевидная идея для таких статей - это рекомендации по правильному выбору товара.

3. В рамках разработки стратегии для рассылок вы можете создать несколько персонажей - типовые портреты представителей целевой аудитории. Пример: Андрей, 42 года, высшее образование, женат, имеет сына, владелец небольшого автосервиса и т.д. Вам будет несложно описать такие портреты, т.к. вы хорошо знаете свою аудиторию. И после их создания взгляните на свою рассылку их глазами. Насколько она им нужна, важна и интересна. И всегда проделывайте этот мысленный эксперимент с каждым выпуском.

4. Если среди ваших клиентов наблюдается явная сегментация, то хорошая идея - разбить аудиторию на группы рассылок. Можно сделать это путем создания нескольких рассылок с разными тематиками. И явным образом предлагать пользователям сайта подписаться на разные рассылки (несколько чек-боксов в форме регистрации).

5. В первых 5-7 выпусках я настоятельно рекомендую вообще не ставить никакую рекламу компании, чтобы “прикормить” читателя. Надо укрепить в его голове мысль о том, что это действительно что-то полезное, а не очередная попытка что-то ему впарить! И лишь потом можно аккуратно начать что-то продвигать, оставляя на первом плане полезную не-рекламную информацию.
Но даже добавляя впоследствии рекламу, надо стараться сделать ее максимально полезной. Пример: на склад завезли новинку, которую вы давно анонсировали, и которую многие клиенты очень хотели. Вы пишите: “Дорогие читатели! Нам завезли долгожданную новинку, но в очень ограниченном количестве. Специально для наших подписчиков мы сообщаем о поступлении в продажу на день раньше, чем данная новость будет опубликована на сайте. Таким образом, у вас есть приоритетное право купить новинку. Товара действительно мало. Тем, кто обратится после новости на сайте, на всех желающих не хватит!”

6. Бонусом за интересную и полезную информацию будет не только растущая аудитория рассылки, но и имидж компании - как эксперта по вашей сфере бизнеса. Возможно владельцу кафе прямо сейчас и не нужна кофемашина, но он всегда прикидывает такие моменты на будущее. Если в рассылке все четко и по делу разложено про выбор оптимального агрегата, то он это запомнит. И как только клиенту понадобится кофемашина, он в первую очередь вспомнит про полезный обзор из вашей рассылки и включит вас в шорт-лист возможных поставщиков! Что впрочем конечно не гарантирует покупки именно у вас. Важны и другие компоненты маркетинга - адекватная цена, вежливые продавцы, удобная доставка, грамотные скидки и т.д. Роль рассылки - лишь в том, чтобы быть всегда поблизости (информационное окружение) и чтобы о вас вспомнили в нужный момент.

7. Несколько слов по поводу верстки письма. Хорошо, когда письмо имеет четкую визуальную структуру, состоящую из небольших блоков, которые можно изучать последовательно. В каждом блоке нужна одна небольшая (~150х150 пикс) картинка-ссылка, заголовок-ссылка и небольшой тизерный текст в 2-3 предложения. Так может выглядеть анонс новой статьи на сайте или анонс нового проекта в фотогалерее или приглашение на стенд компании на выставке и т.д. По сути любую информацию можно загнать в такой формат. Его основная цель - увлечь пользователя и заставить перейти на сайт за подробностями.

8. Важным фактором для рассылок является вовлечение пользователя. Клиент должен увлечься вашим письмом, понять, что оно стоит потраченного времени. Помимо интересной информации хорошо работают опросы. Вы можете искренне обратиться к читателю с вопросом, действительно важным, чтобы сделать товары и услуги лучше для клиентов. Например, “Уважаемые читатели! Мы планируем расширить ассортимент оборудования и сейчас решаем, стоит ли включать в него установки для ароматизации помещений. Помогите нам, пожалуйста, выскажите свое мнение по этому вопросу!”
Сам опрос можно разместить на сайте, а в рассылке дать на него ссылку. Люди с удовольствием перейдут и ответят на вопрос - им приятно, когда интересуются из мнением. А потом они еще и будут “болеть” за свой вариант, чтобы он в итоге победил! Перешлют ссылку друзьям, чтобы они также проголосовали!

9. По поводу базы для рассылок. Излишне даже говорить, что письма можно слать только тем пользователям, которые дали явное согласие (отметили чек-бокс) на получение рассылки. По существующей клиентской базе вы можете сделать единоразовую рассылку с приглашением на специальную страницу сайта, где можно быстро и легко зарегистрироваться и подписаться на рассылку. На этой странице можно автоматически заполнить многие пункты формы - адрес e-mail, имя конкретного клиента, так что ему останется заполнить минимум полей и нажать кнопку отправки.

10. Еще один важный момент, положительно влияющий на конверсию пользователей в подписчиков. В любой момент, на любой странице сайта, предлагая пользователю подписаться на рассылку, надо объяснять, зачем ему это надо. Надо объяснять, какую он извлечет пользу. Можно показывать пример рассылки. Можно приводить отзывы благодарных читателей. Можно анонсировать полезности в будущих выпусках и т.д. Важно явно оговаривать частоту рассылки, ибо все пользователи боятся спама и слишком навязчивых рассылок. Необходимо явным образом проговорить (и действительно обеспечить!) очень простую возможность отписаться от рассылки - “Вы можете отписаться от нашей рассылки в любой момент буквально за пару кликов!”

11. Личное обращение к подписчику. Современные инструменты рассылок позволяют подставлять в письмо имя и другие данные конкретного читателя. Этим необходимо пользоваться. При верстке письма вы размечаете те места, куда надо подставить имя пользователя, специальной меткой (типа %username%). И скрипт при проведении рассылки автоматически хватает из базы имя очередного читателя, подставляет в нужное место в письме и отправляет. Пользователь гораздо охотнее открывает и читает такие письма. Например, начинать письмо можно с личного приветствия: “Здравствуйте, %username%!”, которое у читателя будет выглядеть как “Здравствуйте, Николай Сергеевич!”

12. Относительно периодичности. По опыту это - один раз в 3-4 недели. Ваш бизнес - это не новостное агентство, а компания, у которой объективно нет столько стОящих информационных поводов, чтобы делать рассылку чаще.

13. Разметка ссылок из письма для веб-аналитики. При проведении почтовых рассылок необходимо добавлять каждой ссылке на сайт специальную разметку, чтобы клики читателей по данным ссылкам можно было отследить в аналитической системе. Это важный момент, которым многие пренебрегают, а затем просто не могут ответить на вопрос, “Работает ли рассылка на пользу бизнеса или нет?”

14. По поводу бана и прочего негатива, о котором все так беспокоятся. Контент-менеджер сайта - это информационный центр компании! Рассматривайте себя, как главного редактора популярного ежемесячного журнала. Каждый выпуск рассылки - это очередной номер вашего журнала. Кстати не забудьте придумать для рассылки свое название.
Ваш продукт - информация, ваши читатели - клиенты компании, ваш мотив - как можно больше подписчиков среди целевой аудитории компании. Не настраивайтесь сразу на негатив, на борьбу против бана и т.д. Наоборот, дайте себе установку на производство хорошего, интересного, востребованного среди читателей инфо-продукта. Тогда вас будут не банить, а читать взахлеб и пересылать друзьям, чтобы они тоже подписались.

суббота, 31 августа 2013 г.

Про PDF-документы на сайте

Зашел спор с коллегой относительно размещения на сайте информации в формате ПДФ.

Хочу и здесь тоже поделиться своим мнением на этот счет.

Я в принципе не против присутствия ПДФ на сайте. Этот формат хорош для инструкций, чертежей, отдельных буклетов. Основная идея использования ПДФ - скачал и ушел себе читать в офлайне. Или под распечатку - скажем, карта проезда с текстом объяснения.

Но если это описание услуги или другой ОСНОВНОЙ для сайта контент, то ПДФ может только ДУБЛИРОВАТЬ соотв. HTML-страницу на сайте.

Здесь аргументы следующие.

1. ПДФ-документ - это тупик в навигации сайта. Выбраться из него можно только нажимая "Назад". Там нет основного меню сайта и прочих средств перемещения. Это неудобство для пользователя - никто не любит двигаться задним ходом.
Да, мне известно про возможность расстановки ссылок в ПДФ. Поэтому и меню сайта можно в нем дублировать и много чего еще. Но если уж нашлись ресурсы этим заниматься, то не проще ли сверстать этот же контент в HTML?

2. Для понимающей аудитории информация в ПДФ - это признак халтуры в работе с сайтом. Типа сверстали КП в формате ПДФ под рассылку, а на сайте решили не париться с версткой отдельной страницы и закинули тот же ПДФ.

3. Не у всех есть Adobe Reader или другое средство чтения ПДФ. Да, да, возможно в это сложно поверить. Но даже если таковых 10%, это уже достаточный аргумент, чтобы верстать все в HTML. Специально для нас никто ридер и другой софт ставить не будет.

4. Сколь бы поисковики не заверяли, что они индексируют ПДФ, у меня есть стойкое ощущение, что при ранжировании будет отдано предпочтение HTML-документу. Да, ПДФ сейчас попадается в выдаче. Но если кто-то украдет ПДФ-контент и перегонит его в HTML, то, я уверен, его страница будет стоять выше.

Так что ПДФ для сайта компании - только вспомогательный формат. Сколь-нибудь важный контент обязательно должен быть в HTML, а в ПДФ может только дублироваться под скачивание или при другой необходимости.

пятница, 12 июля 2013 г.

Проверенные интернет-магазины плюс оптимальная цена

Родилась идея, которую можно было бы реализовать, например, в рамках системы Яндекс.Маркет или любой подобной.

Ситуация.
Я выбираю товар, скажем, ноутбук. Отобрал 4-5 моделей - шорт-лист претендентов. По прошлому опыту у меня есть 2-3 интернет-магазина, где я раньше покупал технику и которым я доверяю.

Суть сервиса.
Хотелось бы по каждой из выбранных моделей увидеть те места, которые занимают проверенные магазины при сортировке предложений "по рейтингу и цене".

Пример.
По модели А проверенные магазины занимают 17 и 24 места. По модели Б - 33 и 49 места. По модели В - 2 и 7 места. Вывод: фаворитом становится модель В.

Смысл сервиса.
Среди предложений по каждому товару всегда есть пара магазинов, которым доверяешь, и куча магазинов, которым не доверяешь. Но бывает, что у вторых цены гораздо ниже. И начинают точить сомнения: купить ли в неизвестном магазине и сэкономить, но с риском нарваться на некондицию. Либо купить в проверенном магазине, но переплатить.
Зато когда видишь, что по данному товару предложение твоего любимого магазина - оптимально по цене, то тут уже сомнения отпадают! Если и магазин проверенный, и цена наилучшая, то можно брать и не сомневаться!

Итого по функционалу.
Дать пользователю отметить свои любимые магазины. И далее в таблице сравнения товаров отдельной строчкой писать, на каких местах находятся предложения этих магазинов при сортировке "по рейтингу и цене".

вторник, 9 июля 2013 г.

Пылесос или пара слов про landing pages

В первом посте из обещанной серии про Капитана Очевидность будет скорее общий охват, чем фокус на деталях.

Итак, сайт должен работать по принципу пылесоса. Или, если угодно, по принципу воронки. Т.е. всасывать трафик через самые разные страницы, но выпускать с сайта только через страницу отправки заказа.

В чем общая проблема для подавляющего большинства сайтов?
Страницы приземления (landing pages) живут отдельно, а продающие разделы (например, каталог товаров) - отдельно!

Вот к примеру посоветовали вам сеошники сделать на сайте раздел статей. Хорошо, сделали, наполнили. Даже исхитрились тексты написать - не водицу разлили для роботов, а нормальные, со смыслом, интересные живому пользователю. И вот эти страницы проиндексировались, поднялись в результатах поиска по нужным ключевым словам. Приходят пользователи, и что? А ничего! Статьи почитали, сайт закрыли и пошли дальше. Почему? Потому что
  1. В статье НЕТ ССЫЛОК ВНУТРЬ САЙТА! Конечно! Ведь сеошники запретили! Страница вес потеряет, в поиске упадет! А то, что эта страница никак не вовлекает пользователя и не передает трафик внутрь сайта - никого не волнует! Пока маркетологу где-нибудь на конференции не посоветуют посмотреть отчет по показателю отказов (bounce rate). И он посмотрит.. и увидит эти "веселые" 90%.
  2. Но если и есть ссылки, то где-нибудь там... под статьей, В САМОМ КОНЦЕ. Типа "смотрите также". Как же! Будут смотреть! Ага! Пользователь - он ведь не читатель! Он не то, что дочитывать до конца не будет. Он даже и скроллить до конца не будет. Ссылки должны быть в первом экране (768 пикселов) и безо всякого скролла!
  3. А если и есть ссылки, то ТОЛЬКО ТЕКСТОВЫЕ, да еще и не подчеркнутые. Да еще и в цвет основного текста так, что только поднеся мышку, можно заметить. А кроме текста надо ведь еще и КАРТИНКИ! Пользователь опять-таки - не читатель, а смотретель (не путать со смотрителем)! Текст - это скука, а картинки (если красивые, да с людьми) так и быть посмотрю! И заметьте, картинки тоже должны виднеться в первом экране.. ну хотя бы одна.. хотя бы ее верхушка. Но должна!
  4. И конечно же, если КАРТИНКИ и есть, то их ни за что НЕ СДЕЛАЮТ ССЫЛКОЙ, но картинки тоже должны быть ссылками! На них больше смотрят, по ним водят мышкой (просто так, да). А мышка тут же превращается в ручонку - т.е. можно кликнуть! А если можно, то надо кликать! А если кликнул, то все! Пользователь наш! Картинки гораздо кликабельнее текстовых ссылок. И это надо активно использовать на landing pages, чтобы лучше вовлекать пользователя и уводить вглубь сайта.
Нет лишней необходимости говорить, что все обсуждаемые ссылки должны вести в ваш каталог продукции или сразу на страницу заявки в зависимости от контекста.

Да! О контексте (но не о контекстной рекламе).
Ссылки должны быть контекстными, т.е. соответствовать по смыслу окружающему тексту статьи.

Понятно, что вручную ссылки в таком количестве расставлять сложно. Но можно написать небольшой скрипт. Вначале он кушает словарь, в котором сопоставлены ключевые слова и адреса целевых страниц на сайте. Например, "ноутбуки" - www.example.com/catalog/notebook.
И затем сам шерстит все статьи и другие текстовые страницы сайта (новости? форум? вопрос-ответ?) и автоматом расставляет эти ссылки с нужной частотой (например, одна на абзац или на 1000 символов).

Вот как-то так! Помните, пожалуйста, что вылезти в поисковый ТОП и получить трафик - МАЛО! Надо его еще и сконвертировать в продажи. А для этого landing pages на вашем сайте должны вовлекать. И для начала - хотя бы содержать много ссылок (в т.ч. с картинок!) внутрь сайта, на продающие разделы!

Потом про пылесос еще напишу :)