C Новым годом и Рождеством!

Друзья!
Поздравляю вас с наступающими праздниками! Будьте здоровы и счастливы!
Желаю вам достичь космических высот в делах и получать неземные наслаждения в личной жизни! :)))
Ура!
Ваш Олег Давыдов :)

З.Ы. Картинку сделал с помощью вот этого сайта:
http://www.southparkstudios.com/avatar/

Многоканальные последовательности - из практических наблюдений

Это четвертый (и пока последний) пост о многоканальных последовательностях в веб-аналитике.

Вводная часть: многоканальные последовательности в веб-аналитике.

Вторая: как разделить бонус за эффективность по всем каналам в цепочке?

Третья: о доверии и дальнейших покупках

Люди весьма редко меняют канал входа на сайт. Это видно из анализа многоканальных последовательностей. Данный факт слегка нивелирует проблему распределения эффективности по последовательности каналов, приведшей к конверсии.

Более того, люди не только не меняют канал, но и не меняют поисковую систему, и даже ключевое слово, которое набирают, чтобы найти уже знакомый сайт.

Это говорит о том, что людям хочется как можно меньше забивать голову запоминанием сопутствующих покупке подробностей. Самый простой по их мнению путь попадания в уже посещенный интернет-магазин - это вспомнить, каким способом они сюда попадали раньше.

Отсюда можно вывести довольно очевидную рекомендацию - если вы вышли по некоему ключевику в Топ-10 и по нему пошел ценный трафик - старайтесь держаться за эту позицию. Это важно не только с точки зрения притока новых клиентов, но и с точки зрения сохранения привычной точки входа на сайт для "старых".

Наиболее типичное изменение (когда оно все же происходит) - это переход от контекста или органики к прямым заходам (люди добавляют сайт в Избранное, пересылают адрес себе в почту либо наконец запоминают).

Если входы по брендовым поисковым запросам включить в прямой трафик (какая разница, запомнил адрес сайта или название компании?) - это утверждение становится почти абсолютным по статистике.

Отсюда можно сделать вывод о необходимости всеми способами облегчить заинтересованному посетителю запоминание сайта и повторные заходы. Как минимум в шапке должна быть ссылка "Добавить в Избранное".
Кроме того можно напрячь фантазию и предложить идеи в духе "Отправить эту ссылку мне на почту" (а когда откроется всплывающее окошко с полем e-mail, можно ненавязчиво предложить еще и подписаться на нашу почтовую рассылку). Если клиент уже авторизован на сайте, ссылка самому себе отправляется одним кликом.
Можно объединить этот функционал с сервисом “Рекомендовать сайт знакомым”.

Многоканальные последовательности - о доверии и дальнейших покупках

Это третий пост из серии про многоканальные последовательности.

Вводная часть: многоканальные последовательности в веб-аналитике.

Вторая: как разделить бонус за эффективность по всем каналам в цепочке?

Не будем забывать и о другой важной проблеме электронной торговли - доверии! На сегодня огромная доля потенциальных клиентов только изучает информацию в Сети, а непосредственно за покупкой идет в офлайн. При этом поступаются и своим временем, и возможностью купить дешевле. Главная причина - не доверяют.
Тема доверия интернет-магазинам достойна отдельного цикла постов, а в контексте многоканальных последовательностей хочу сказать следующее.
Видя в интернете много разных каналов (в рамках одной тематики - разные запросы в поиске, разные слова в контексте, присутствие в агрегаторах на ведущих позициях и с хорошими отзывами, ссылки из обзоров), ссылающихся на один и тот же интернет-магазин, человек проникается к нему доверием, видит, что сайт неслучаен в данной сфере.
Поэтому в связи с рассуждениями о дележке между каналами долей влияния на конечный результат важно не забывать и о взаимной поддержке этих каналов в процессе привлечения покупателя. Когда продавец “везде”, то и для клиента хочешь - не хочешь, а все дороги ведут к нему.

Еще один важный момент оценки эффективности источников - дальнейшие покупки состоявшегося клиента. Да, вторая, третья и последующие транзакции уже во многом “на совести” менеджера по работе с клиентом. Но что если мы привели выгодного клиента с постоянными и объемистыми закупками, а его первая покупка была тестовой?
Усредняя ситуацию по своему опыту я бы рекомендовал использовать для оценки эффективности первые три покупки клиента. Это довольно грубое упрощение, но для более тонкого подхода необходимо знать, в какой сфере работает магазин и кто его целевая аудитория.
Но самое интересное, что уже после первой покупки клиент продолжает ходить на сайт, изучать продукцию и примериваться к следующим закупкам. Такие визиты можно назвать поддерживающими контакт, и они тоже весьма важны!


Продолжение следует..

Многоканальные последовательности - как разделить бонус за эффективность по всем каналам в цепочке?

Это продолжение ранее начатого разговора про многоканальные последовательности в веб-аналитике.

Следующий вопрос. Хорошо, мы отследили источники всех 25-ти входов на сайт перед совершением первой покупки. Как теперь распределить между ними бонус за привлеченного покупателя?
В какой мере воздать должное эффективности каждого из каналов поступления клиентов?
И вот на этот вопрос сегодня четкого ответа нет.
1. Кто-то предлагает отдать 100% эффективности источнику самого первого входа на сайт. Он привел клиента, а дальше тот просто искал “ту самую фирму”, не сильно заморачиваясь, где по ней кликнуть.
2. Кто-то хочет отдать главную роль источнику последнего клика.
Он окончательно убедил купить и склонил покупателя на сторону фирмы. А остальные просто ввели нашу фирму в широкое поле выбора товара и не более.
3. Наконец есть идеи разделить важность между всеми источниками поровну. Все дружно вели посетителя по извилистому пути конверсии и успешно финишировали совершением покупки.
На мой взгляд истина, как и обычно, лежит по середине.
Да, каждый источник важен, но первый и последний клики в деле привлечения покупателей имеют особенное значение.

Среди возможных моделей распределения веса по длине многоканальной последовательности, я также рассматриваю график, подобный параболе, когда важность источника постепенно снижается, удаляясь от начала цепочки, а в ее середине опять начинает возрастать по мере приближения к финальной сессии.
Все подобные гипотезы пока чисто эмпирические, формулируются исходя из практического опыта веб-аналитиков и требуют довольно сложных статистических исследований для подтверждения.

Важно помнить простую мысль о том, что  покупателей нельзя рассматривать, как однородную массу.
Кто-то “влюбляется с первого взгляда”, а дальше ждет, пока накопится нужная сумма или подойдет срок подарка (а на сайт периодически заходит просто полюбоваться и почитать отзывы первых счастливчиков). В таком случае важны первые входы на сайт, а в дальнейшем человек кликает по ближайшей ссылке, где бы она ни нашлась - в контексте, в органике, в Избранном.
Кто-то сомневается до последнего, читает обзоры, сравнивает, под микроскопом изучает всю “простыню” параметров, а заодно выбирает магазин по ценам, по отзывам, по оценкам, по мнениям друзей. В таком случае окончательное решение принимается в самый последний момент перед покупкой и здесь важны последние визиты, убеждающие купить именно в нашем магазине.
Поэтому многое зависит от индивидуальных качеств каждого покупателя и общих статистических характеристик целевой аудитории магазина.

Продолжение следует.

Многоканальные последовательности в веб-аналитике (часть 1)

В сфере веб-аналитики нынче одна из самых обсуждаемых тем - многоканальные последовательности. Не останусь в стороне и я! :) Планирую целую серию постов и сегодня в первом из них дам небольшую вводную в тему.

В деле привлечения покупателей крайне редки ситуации, когда посетитель, увидев рекламу, кликает по ней и тут же покупает товар с первого посещения сайта. Да, есть товары т.н. “горячего” спроса, когда не до тонкого выбора по всем двадцати параметрам товара. Бывает, что надо здесь и сейчас (пресловутые эвакуатор, зубная боль, такси, например). Но в подавляющем большинстве остальных случаев человек склонен подумать, повыбирать и с первого захода на сайт только исследует ситуацию, а покупает (если покупает) на 3-й или 5-й или 25-й визит.
При этом идеально, если человек с первого визита добавил сайт в Избранное и в дальнейшем заходил на сайт по этой ссылке. Но в жизни среди этих 25-ти кликов могут быть несколько из контекстной рекламы, несколько из товарных агрегаторов (например, Яндекс.Маркет), несколько из обычного “органического” поиска, несколько прямых заходов (Избранное, набрали руками, ссылка в почте, в аське), клики по ссылкам из обзоров и просто статей на других сайтах и прочая, и прочая.
И после этого встает законный вопрос, какой канал привлечения посетителей наиболее эффективен, чтобы вкладывать в него средства?
Долгое время проблема решалась просто - все лавры доставались источнику последнего клика, приведшего к сессии с покупкой. Накопил денег человек, собрался с мыслями, “Так, где ж я их видел?..А! В Гугле по запросу “Нокиа новинка” стояли на ХХ месте!”.  Повезло сегодня органике!
“Ой нет, вот они в правом столбце на втором месте”. Празднует контекст!
“Нет же.. видел их на Маркете по другой модели.. Первое место среди пятизвездных..”. Таки чемпион - товарный агрегатор!
А тот факт, что будущий покупатель прошел и неоднократно по всем этим инстанциям, и каждая серьезно повлияла на его итоговый выбор, до последнего времени мало кто учитывал.
Недавно ситуация начала меняться. Один из ведущих мировых сервисов веб-аналитики и самый доступный в силу бесплатности - Google Analytics в своей новой версии ввел инструмент отслеживания многоканальных последовательностей привлечения покупателя. Теперь в специальном отчете можно увидеть наиболее типичные для нашего сайта пути созревания посетителя в покупателя.

Продолжение: Многоканальные последовательности - как разделить бонус за эффективность по всем каналам в цепочке?