вторник, 12 ноября 2013 г.

14 советов, как сделать хорошую почтовую рассылку для ваших клиентов

Сегодняшний пост тоже навеян перепиской с коллегами. На этот раз темой нашего общения были почтовые рассылки клиентам компании, которая работает на рынке b2b. Дальнейший текст можно считать моим обращением к контент-менеджеру корпоративного сайта, который хочет сделать качественную рассылку и не попасть в спам.

Итак, начнем..

1. Самая важная задача - это не впарить клиенту как можно больше товаров, а привязать его к себе информационно. Необходимо постоянно (регулярно) находиться в поле зрения у клиента. Не факт, что ему прямо сейчас нужно что-то из продукции вашей компании. Поэтому прямая реклама будет только раздражать своей ненужностью (“хороша ложка к обеду”). Читателя надо удивлять, развлекать, обучать, развивать, помогать в бизнесе. Тогда он сам добровольно оставит ваш бренд в своем информационном окружении. Когда возникнет необходимость в вашем товаре, он в первую очередь вспомнит об вашей компании! И все потому, что он меньше месяца назад где-то об этом читал.. Ах, да! В вашей рассылке!

2. Необходимо отталкиваться от целевой аудитории и ее интересов, а не носиться со своими товарами. Рассылка должна приносить реальную пользу читателю. В письмах надо давать полезные советы, рассказывать об интересных лайфхаках, которые действительно упрощают жизнь клиента и делают его бизнес прибыльнее. Можно ставить красивые фото, относящиеся к вашей сфере, чтобы порадовать читателя эстетически. Можно добавить немного уместного юмора. Можно переводить статьи с иностранных сайтов. Можно (и нужно!) писать свои реально полезные для клиента статьи, размещать их на сайте и давать в письмах ссылки на них вместе с тизером из 3-4 первых предложений. Если продукция у компании не самая простая, то первая же очевидная идея для таких статей - это рекомендации по правильному выбору товара.

3. В рамках разработки стратегии для рассылок вы можете создать несколько персонажей - типовые портреты представителей целевой аудитории. Пример: Андрей, 42 года, высшее образование, женат, имеет сына, владелец небольшого автосервиса и т.д. Вам будет несложно описать такие портреты, т.к. вы хорошо знаете свою аудиторию. И после их создания взгляните на свою рассылку их глазами. Насколько она им нужна, важна и интересна. И всегда проделывайте этот мысленный эксперимент с каждым выпуском.

4. Если среди ваших клиентов наблюдается явная сегментация, то хорошая идея - разбить аудиторию на группы рассылок. Можно сделать это путем создания нескольких рассылок с разными тематиками. И явным образом предлагать пользователям сайта подписаться на разные рассылки (несколько чек-боксов в форме регистрации).

5. В первых 5-7 выпусках я настоятельно рекомендую вообще не ставить никакую рекламу компании, чтобы “прикормить” читателя. Надо укрепить в его голове мысль о том, что это действительно что-то полезное, а не очередная попытка что-то ему впарить! И лишь потом можно аккуратно начать что-то продвигать, оставляя на первом плане полезную не-рекламную информацию.
Но даже добавляя впоследствии рекламу, надо стараться сделать ее максимально полезной. Пример: на склад завезли новинку, которую вы давно анонсировали, и которую многие клиенты очень хотели. Вы пишите: “Дорогие читатели! Нам завезли долгожданную новинку, но в очень ограниченном количестве. Специально для наших подписчиков мы сообщаем о поступлении в продажу на день раньше, чем данная новость будет опубликована на сайте. Таким образом, у вас есть приоритетное право купить новинку. Товара действительно мало. Тем, кто обратится после новости на сайте, на всех желающих не хватит!”

6. Бонусом за интересную и полезную информацию будет не только растущая аудитория рассылки, но и имидж компании - как эксперта по вашей сфере бизнеса. Возможно владельцу кафе прямо сейчас и не нужна кофемашина, но он всегда прикидывает такие моменты на будущее. Если в рассылке все четко и по делу разложено про выбор оптимального агрегата, то он это запомнит. И как только клиенту понадобится кофемашина, он в первую очередь вспомнит про полезный обзор из вашей рассылки и включит вас в шорт-лист возможных поставщиков! Что впрочем конечно не гарантирует покупки именно у вас. Важны и другие компоненты маркетинга - адекватная цена, вежливые продавцы, удобная доставка, грамотные скидки и т.д. Роль рассылки - лишь в том, чтобы быть всегда поблизости (информационное окружение) и чтобы о вас вспомнили в нужный момент.

7. Несколько слов по поводу верстки письма. Хорошо, когда письмо имеет четкую визуальную структуру, состоящую из небольших блоков, которые можно изучать последовательно. В каждом блоке нужна одна небольшая (~150х150 пикс) картинка-ссылка, заголовок-ссылка и небольшой тизерный текст в 2-3 предложения. Так может выглядеть анонс новой статьи на сайте или анонс нового проекта в фотогалерее или приглашение на стенд компании на выставке и т.д. По сути любую информацию можно загнать в такой формат. Его основная цель - увлечь пользователя и заставить перейти на сайт за подробностями.

8. Важным фактором для рассылок является вовлечение пользователя. Клиент должен увлечься вашим письмом, понять, что оно стоит потраченного времени. Помимо интересной информации хорошо работают опросы. Вы можете искренне обратиться к читателю с вопросом, действительно важным, чтобы сделать товары и услуги лучше для клиентов. Например, “Уважаемые читатели! Мы планируем расширить ассортимент оборудования и сейчас решаем, стоит ли включать в него установки для ароматизации помещений. Помогите нам, пожалуйста, выскажите свое мнение по этому вопросу!”
Сам опрос можно разместить на сайте, а в рассылке дать на него ссылку. Люди с удовольствием перейдут и ответят на вопрос - им приятно, когда интересуются из мнением. А потом они еще и будут “болеть” за свой вариант, чтобы он в итоге победил! Перешлют ссылку друзьям, чтобы они также проголосовали!

9. По поводу базы для рассылок. Излишне даже говорить, что письма можно слать только тем пользователям, которые дали явное согласие (отметили чек-бокс) на получение рассылки. По существующей клиентской базе вы можете сделать единоразовую рассылку с приглашением на специальную страницу сайта, где можно быстро и легко зарегистрироваться и подписаться на рассылку. На этой странице можно автоматически заполнить многие пункты формы - адрес e-mail, имя конкретного клиента, так что ему останется заполнить минимум полей и нажать кнопку отправки.

10. Еще один важный момент, положительно влияющий на конверсию пользователей в подписчиков. В любой момент, на любой странице сайта, предлагая пользователю подписаться на рассылку, надо объяснять, зачем ему это надо. Надо объяснять, какую он извлечет пользу. Можно показывать пример рассылки. Можно приводить отзывы благодарных читателей. Можно анонсировать полезности в будущих выпусках и т.д. Важно явно оговаривать частоту рассылки, ибо все пользователи боятся спама и слишком навязчивых рассылок. Необходимо явным образом проговорить (и действительно обеспечить!) очень простую возможность отписаться от рассылки - “Вы можете отписаться от нашей рассылки в любой момент буквально за пару кликов!”

11. Личное обращение к подписчику. Современные инструменты рассылок позволяют подставлять в письмо имя и другие данные конкретного читателя. Этим необходимо пользоваться. При верстке письма вы размечаете те места, куда надо подставить имя пользователя, специальной меткой (типа %username%). И скрипт при проведении рассылки автоматически хватает из базы имя очередного читателя, подставляет в нужное место в письме и отправляет. Пользователь гораздо охотнее открывает и читает такие письма. Например, начинать письмо можно с личного приветствия: “Здравствуйте, %username%!”, которое у читателя будет выглядеть как “Здравствуйте, Николай Сергеевич!”

12. Относительно периодичности. По опыту это - один раз в 3-4 недели. Ваш бизнес - это не новостное агентство, а компания, у которой объективно нет столько стОящих информационных поводов, чтобы делать рассылку чаще.

13. Разметка ссылок из письма для веб-аналитики. При проведении почтовых рассылок необходимо добавлять каждой ссылке на сайт специальную разметку, чтобы клики читателей по данным ссылкам можно было отследить в аналитической системе. Это важный момент, которым многие пренебрегают, а затем просто не могут ответить на вопрос, “Работает ли рассылка на пользу бизнеса или нет?”

14. По поводу бана и прочего негатива, о котором все так беспокоятся. Контент-менеджер сайта - это информационный центр компании! Рассматривайте себя, как главного редактора популярного ежемесячного журнала. Каждый выпуск рассылки - это очередной номер вашего журнала. Кстати не забудьте придумать для рассылки свое название.
Ваш продукт - информация, ваши читатели - клиенты компании, ваш мотив - как можно больше подписчиков среди целевой аудитории компании. Не настраивайтесь сразу на негатив, на борьбу против бана и т.д. Наоборот, дайте себе установку на производство хорошего, интересного, востребованного среди читателей инфо-продукта. Тогда вас будут не банить, а читать взахлеб и пересылать друзьям, чтобы они тоже подписались.

суббота, 31 августа 2013 г.

Про PDF-документы на сайте

Зашел спор с коллегой относительно размещения на сайте информации в формате ПДФ.

Хочу и здесь тоже поделиться своим мнением на этот счет.

Я в принципе не против присутствия ПДФ на сайте. Этот формат хорош для инструкций, чертежей, отдельных буклетов. Основная идея использования ПДФ - скачал и ушел себе читать в офлайне. Или под распечатку - скажем, карта проезда с текстом объяснения.

Но если это описание услуги или другой ОСНОВНОЙ для сайта контент, то ПДФ может только ДУБЛИРОВАТЬ соотв. HTML-страницу на сайте.

Здесь аргументы следующие.

1. ПДФ-документ - это тупик в навигации сайта. Выбраться из него можно только нажимая "Назад". Там нет основного меню сайта и прочих средств перемещения. Это неудобство для пользователя - никто не любит двигаться задним ходом.
Да, мне известно про возможность расстановки ссылок в ПДФ. Поэтому и меню сайта можно в нем дублировать и много чего еще. Но если уж нашлись ресурсы этим заниматься, то не проще ли сверстать этот же контент в HTML?

2. Для понимающей аудитории информация в ПДФ - это признак халтуры в работе с сайтом. Типа сверстали КП в формате ПДФ под рассылку, а на сайте решили не париться с версткой отдельной страницы и закинули тот же ПДФ.

3. Не у всех есть Adobe Reader или другое средство чтения ПДФ. Да, да, возможно в это сложно поверить. Но даже если таковых 10%, это уже достаточный аргумент, чтобы верстать все в HTML. Специально для нас никто ридер и другой софт ставить не будет.

4. Сколь бы поисковики не заверяли, что они индексируют ПДФ, у меня есть стойкое ощущение, что при ранжировании будет отдано предпочтение HTML-документу. Да, ПДФ сейчас попадается в выдаче. Но если кто-то украдет ПДФ-контент и перегонит его в HTML, то, я уверен, его страница будет стоять выше.

Так что ПДФ для сайта компании - только вспомогательный формат. Сколь-нибудь важный контент обязательно должен быть в HTML, а в ПДФ может только дублироваться под скачивание или при другой необходимости.

пятница, 12 июля 2013 г.

Проверенные интернет-магазины плюс оптимальная цена

Родилась идея, которую можно было бы реализовать, например, в рамках системы Яндекс.Маркет или любой подобной.

Ситуация.
Я выбираю товар, скажем, ноутбук. Отобрал 4-5 моделей - шорт-лист претендентов. По прошлому опыту у меня есть 2-3 интернет-магазина, где я раньше покупал технику и которым я доверяю.

Суть сервиса.
Хотелось бы по каждой из выбранных моделей увидеть те места, которые занимают проверенные магазины при сортировке предложений "по рейтингу и цене".

Пример.
По модели А проверенные магазины занимают 17 и 24 места. По модели Б - 33 и 49 места. По модели В - 2 и 7 места. Вывод: фаворитом становится модель В.

Смысл сервиса.
Среди предложений по каждому товару всегда есть пара магазинов, которым доверяешь, и куча магазинов, которым не доверяешь. Но бывает, что у вторых цены гораздо ниже. И начинают точить сомнения: купить ли в неизвестном магазине и сэкономить, но с риском нарваться на некондицию. Либо купить в проверенном магазине, но переплатить.
Зато когда видишь, что по данному товару предложение твоего любимого магазина - оптимально по цене, то тут уже сомнения отпадают! Если и магазин проверенный, и цена наилучшая, то можно брать и не сомневаться!

Итого по функционалу.
Дать пользователю отметить свои любимые магазины. И далее в таблице сравнения товаров отдельной строчкой писать, на каких местах находятся предложения этих магазинов при сортировке "по рейтингу и цене".

вторник, 9 июля 2013 г.

Пылесос или пара слов про landing pages

В первом посте из обещанной серии про Капитана Очевидность будет скорее общий охват, чем фокус на деталях.

Итак, сайт должен работать по принципу пылесоса. Или, если угодно, по принципу воронки. Т.е. всасывать трафик через самые разные страницы, но выпускать с сайта только через страницу отправки заказа.

В чем общая проблема для подавляющего большинства сайтов?
Страницы приземления (landing pages) живут отдельно, а продающие разделы (например, каталог товаров) - отдельно!

Вот к примеру посоветовали вам сеошники сделать на сайте раздел статей. Хорошо, сделали, наполнили. Даже исхитрились тексты написать - не водицу разлили для роботов, а нормальные, со смыслом, интересные живому пользователю. И вот эти страницы проиндексировались, поднялись в результатах поиска по нужным ключевым словам. Приходят пользователи, и что? А ничего! Статьи почитали, сайт закрыли и пошли дальше. Почему? Потому что
  1. В статье НЕТ ССЫЛОК ВНУТРЬ САЙТА! Конечно! Ведь сеошники запретили! Страница вес потеряет, в поиске упадет! А то, что эта страница никак не вовлекает пользователя и не передает трафик внутрь сайта - никого не волнует! Пока маркетологу где-нибудь на конференции не посоветуют посмотреть отчет по показателю отказов (bounce rate). И он посмотрит.. и увидит эти "веселые" 90%.
  2. Но если и есть ссылки, то где-нибудь там... под статьей, В САМОМ КОНЦЕ. Типа "смотрите также". Как же! Будут смотреть! Ага! Пользователь - он ведь не читатель! Он не то, что дочитывать до конца не будет. Он даже и скроллить до конца не будет. Ссылки должны быть в первом экране (768 пикселов) и безо всякого скролла!
  3. А если и есть ссылки, то ТОЛЬКО ТЕКСТОВЫЕ, да еще и не подчеркнутые. Да еще и в цвет основного текста так, что только поднеся мышку, можно заметить. А кроме текста надо ведь еще и КАРТИНКИ! Пользователь опять-таки - не читатель, а смотретель (не путать со смотрителем)! Текст - это скука, а картинки (если красивые, да с людьми) так и быть посмотрю! И заметьте, картинки тоже должны виднеться в первом экране.. ну хотя бы одна.. хотя бы ее верхушка. Но должна!
  4. И конечно же, если КАРТИНКИ и есть, то их ни за что НЕ СДЕЛАЮТ ССЫЛКОЙ, но картинки тоже должны быть ссылками! На них больше смотрят, по ним водят мышкой (просто так, да). А мышка тут же превращается в ручонку - т.е. можно кликнуть! А если можно, то надо кликать! А если кликнул, то все! Пользователь наш! Картинки гораздо кликабельнее текстовых ссылок. И это надо активно использовать на landing pages, чтобы лучше вовлекать пользователя и уводить вглубь сайта.
Нет лишней необходимости говорить, что все обсуждаемые ссылки должны вести в ваш каталог продукции или сразу на страницу заявки в зависимости от контекста.

Да! О контексте (но не о контекстной рекламе).
Ссылки должны быть контекстными, т.е. соответствовать по смыслу окружающему тексту статьи.

Понятно, что вручную ссылки в таком количестве расставлять сложно. Но можно написать небольшой скрипт. Вначале он кушает словарь, в котором сопоставлены ключевые слова и адреса целевых страниц на сайте. Например, "ноутбуки" - www.example.com/catalog/notebook.
И затем сам шерстит все статьи и другие текстовые страницы сайта (новости? форум? вопрос-ответ?) и автоматом расставляет эти ссылки с нужной частотой (например, одна на абзац или на 1000 символов).

Вот как-то так! Помните, пожалуйста, что вылезти в поисковый ТОП и получить трафик - МАЛО! Надо его еще и сконвертировать в продажи. А для этого landing pages на вашем сайте должны вовлекать. И для начала - хотя бы содержать много ссылок (в т.ч. с картинок!) внутрь сайта, на продающие разделы!

Потом про пылесос еще напишу :)

Капитан Очевидность

Продолжаем разговор.. :)

В поисках материала для нового поста в блоге я всегда считал, что надо сообщить нечто непременно новое, доселе неизведанное!

Но долгое время работая с сайтами компаний и интернет-магазинами, проводя аудит usability и продающих свойств, понял, что даже простые вещи в построении сайта для многих являются откровением.

Поэтому с сегодняшнего дня (несмотря на приближающийся отпуск ;)), начинаю серию постов про самые распространенные ляпы в usability, навигации, продающих качествах и информационной архитектуре сайтов, которые прошли через мои руки. Буду описывать как самые частые ошибки, так и рекомендации для развития сайтов. Специально для таких постов ввожу новый тег "Капитан Очевидность".

Поехали!

четверг, 14 марта 2013 г.

Сервис по размещению мебели в интерьере замечательно реализован

Год назад в своем посте "Размещение мебели в интерьере, как пример нестандартного функционала на сайте" я описывал сервис для мебельного сайта, в котором пользователю предлагалось бы создавать интерьеры прямо на странице сайта и обставлять их мебелью.
А сегодня, благодаря вот этой новости я нашел замечательную реализацию этой идеи: Planner 5D. Ребята просто молодцы! Исполнение сервиса на пятерку, а главное, обошлись без флеша и сразу адаптировали для кучи платформ. Респект! Пользоваться тоже весьма удобно: все наглядно и красочно, что для дизайнеров и других творцов крайне важно.
Всем рекомендую посетить и хотя бы посмотреть видео-демонстрацию. А можно и поиграться самостоятельно: демо-режим доступен без регистрации. На сайте присутствует галерея с творениями других дизайнеров, где есть на что посмотреть!

четверг, 28 февраля 2013 г.

Вышла моя статья об обязанностях менеджера корпоративного интернет-сайта

Рекламное агентство Рекана опубликовало мою статью "Чем занять менеджера интернет-проекта". В ней делюсь опытом, который будет полезен руководителям и директорам по рекламе тех компаний, которые решили выделить у себя отдельную позицию для работы над корпоративным интернет-проектом.
Иногда должность называется "менеджер интернет-проекта", иногда "контент-менеджер". Если занимаетесь поиском резюме (или вакансий), вбивайте последовательно и тот, и другой запросы в поисковую строку.
Материал пригодится как на этапе собеседований с кандидатами на эту должность, так и на дальнейших этапах для постановки задач по работе над сайтом компании, его поддержки, развития и продвижения.
Статья принесет пользу и потенциальным кандидатам на эту весьма интересную работу. Можно заранее узнать, что вам поручат. А что не поручат, то можно и самому предложить - проявить инициативу!
Итак чем же заняться менеджеру интернет-проекта? :)

четверг, 14 февраля 2013 г.

Кастомные переменные в Google Analytics. Пара проблем..

Все аналитики знают, что прикрутить кастомные переменные (Custom Variables) - весьма забавная штука. Хотя в Google Analytics есть вроде бы все, что душе угодно, но это все же универсальный инструмент для всех. И он конечно же не в курсе про хитрости нашего бизнеса и интернет-маркетинга. А нам вполне может понадобиться померять статистику в весьма специфичных измерениях, про которые GA не знает.
Скажем, при регистрации на сайте можно спросить у пользователя, кто он. Дилер, поставщик или покупатель? Занести эту информацию в кастомную переменную. А затем изучать поведение на сайте тех, других и третьих по-отдельности (делаем Advanced Segments). Замечательно!
Но пост не про это..
Есть два малоприятных момента, связанных с этим инструментом. И о них следует помнить уже на этапе внедрения.

Во-первых, после присвоения кастомной переменной в коде страницы должна содержаться функция, отправляющая данные на сервер GA. Это либо фиксация просмотра страницы _trackPageview(), либо фиксация события _trackEvent() (ну либо на худой конец, фиксация заказа через e-commerce отслеживание). Да, именно в коде этой же страницы и обязательно после! Иначе вы этой переменной в отчетах можете так и не увидеть, а статистика, если и будет собираться, то станет некорректной.
Что, если мы по рекомендации самого же Google влепили код счетчика в самых верх страницы? Ведь в данный момент нам советуют ставить счетчик в тег <head>...</head>. А если форма регистрации (из примера выше) сидит в середине страницы. В таком случае придется делать фиктивное событие (_trackEvent()) после присвоения кастомной переменной. Да, лучше для этого использовать именно фиктивные события, а не фиктивные просмотры страниц, чтобы не портить статистику “количество страниц за сессию”, “среднее время загрузки страниц” и т.д.

Во-вторых, есть и более печальная проблема с кастомными переменными. Как известно, они бывают трех видов: переменные уровня страницы, уровня сессии и уровня пользователя. Скажем, дилеру мы присваиваем значение status=dealer, и это visitor-level переменная.
При этом у нас на все про все пять ячеек (слотов) для кастомных переменных. То есть мы единомоментно можем пользоваться пятью переменными, а если нужно еще, то одну из предыдущих надо удалить (или перейти на платную версию GA, где дается 50 ячеек).
Так вот, неприятность заключается в том, что, присваивая кастомную переменную номер N (где 2<=N<=5) в коде некой страницы, мы должны тут же на этой странице присваивать и другие кастомные переменные с номерами до N (т.е. такие K, что 1<=K<=N).
Иными словами, если в примере выше мы присваиваем кастомную переменную уровня пользователя status=dealer в слот номер 1, то логично это делать только на странице регистрации. Однако же в данный момент такой подход влечет сбой в работе - кастомные переменные в слотах с 2 по 5 присваиваться на других страницах будут через пень-колоду и не в свои ячейки. Поэтому требуется на каждой странице определять статус пользователя и присваивать переменную.

Предполагаю, что это баг и возможно через какое-то время он будет исправлен. Однако сейчас тем, что захочет воспользоваться инструментом кастомных переменных, надо быть в курсе про эти два нюанса. Иначе не избежать долгих мучений над вопросом “Почему не работает?”

Всем приятных инсайтов! :)