пятница, 16 декабря 2011 г.

Многоканальные последовательности - как разделить бонус за эффективность по всем каналам в цепочке?


Это продолжение ранее начатого разговора про многоканальные последовательности в веб-аналитике.

Следующий вопрос. Хорошо, мы отследили источники всех 25-ти входов на сайт перед совершением первой покупки. Как теперь распределить между ними бонус за привлеченного покупателя?
В какой мере воздать должное эффективности каждого из каналов поступления клиентов?
И вот на этот вопрос сегодня четкого ответа нет.
1. Кто-то предлагает отдать 100% эффективности источнику самого первого входа на сайт. Он привел клиента, а дальше тот просто искал “ту самую фирму”, не сильно заморачиваясь, где по ней кликнуть.
2. Кто-то хочет отдать главную роль источнику последнего клика.
Он окончательно убедил купить и склонил покупателя на сторону фирмы. А остальные просто ввели нашу фирму в широкое поле выбора товара и не более.
3. Наконец есть идеи разделить важность между всеми источниками поровну. Все дружно вели посетителя по извилистому пути конверсии и успешно финишировали совершением покупки.
На мой взгляд истина, как и обычно, лежит по середине.
Да, каждый источник важен, но первый и последний клики в деле привлечения покупателей имеют особенное значение.

Среди возможных моделей распределения веса по длине многоканальной последовательности, я также рассматриваю график, подобный параболе, когда важность источника постепенно снижается, удаляясь от начала цепочки, а в ее середине опять начинает возрастать по мере приближения к финальной сессии.
Все подобные гипотезы пока чисто эмпирические, формулируются исходя из практического опыта веб-аналитиков и требуют довольно сложных статистических исследований для подтверждения.

Важно помнить простую мысль о том, что  покупателей нельзя рассматривать, как однородную массу.
Кто-то “влюбляется с первого взгляда”, а дальше ждет, пока накопится нужная сумма или подойдет срок подарка (а на сайт периодически заходит просто полюбоваться и почитать отзывы первых счастливчиков). В таком случае важны первые входы на сайт, а в дальнейшем человек кликает по ближайшей ссылке, где бы она ни нашлась - в контексте, в органике, в Избранном.
Кто-то сомневается до последнего, читает обзоры, сравнивает, под микроскопом изучает всю “простыню” параметров, а заодно выбирает магазин по ценам, по отзывам, по оценкам, по мнениям друзей. В таком случае окончательное решение принимается в самый последний момент перед покупкой и здесь важны последние визиты, убеждающие купить именно в нашем магазине.
Поэтому многое зависит от индивидуальных качеств каждого покупателя и общих статистических характеристик целевой аудитории магазина.

Продолжение следует.

Комментариев нет:

Отправить комментарий