Сегодняшний пост тоже навеян перепиской с коллегами. На этот раз темой нашего общения были почтовые рассылки клиентам компании, которая работает на рынке b2b. Дальнейший текст можно считать моим обращением к контент-менеджеру корпоративного сайта, который хочет сделать качественную рассылку и не попасть в спам.
Итак, начнем..
1. Самая важная задача - это не впарить клиенту как можно больше товаров, а привязать его к себе информационно. Необходимо постоянно (регулярно) находиться в поле зрения у клиента. Не факт, что ему прямо сейчас нужно что-то из продукции вашей компании. Поэтому прямая реклама будет только раздражать своей ненужностью (“хороша ложка к обеду”). Читателя надо удивлять, развлекать, обучать, развивать, помогать в бизнесе. Тогда он сам добровольно оставит ваш бренд в своем информационном окружении. Когда возникнет необходимость в вашем товаре, он в первую очередь вспомнит об вашей компании! И все потому, что он меньше месяца назад где-то об этом читал.. Ах, да! В вашей рассылке!
2. Необходимо отталкиваться от целевой аудитории и ее интересов, а не носиться со своими товарами. Рассылка должна приносить реальную пользу читателю. В письмах надо давать полезные советы, рассказывать об интересных лайфхаках, которые действительно упрощают жизнь клиента и делают его бизнес прибыльнее. Можно ставить красивые фото, относящиеся к вашей сфере, чтобы порадовать читателя эстетически. Можно добавить немного уместного юмора. Можно переводить статьи с иностранных сайтов. Можно (и нужно!) писать свои реально полезные для клиента статьи, размещать их на сайте и давать в письмах ссылки на них вместе с тизером из 3-4 первых предложений. Если продукция у компании не самая простая, то первая же очевидная идея для таких статей - это рекомендации по правильному выбору товара.
3. В рамках разработки стратегии для рассылок вы можете создать несколько персонажей - типовые портреты представителей целевой аудитории. Пример: Андрей, 42 года, высшее образование, женат, имеет сына, владелец небольшого автосервиса и т.д. Вам будет несложно описать такие портреты, т.к. вы хорошо знаете свою аудиторию. И после их создания взгляните на свою рассылку их глазами. Насколько она им нужна, важна и интересна. И всегда проделывайте этот мысленный эксперимент с каждым выпуском.
4. Если среди ваших клиентов наблюдается явная сегментация, то хорошая идея - разбить аудиторию на группы рассылок. Можно сделать это путем создания нескольких рассылок с разными тематиками. И явным образом предлагать пользователям сайта подписаться на разные рассылки (несколько чек-боксов в форме регистрации).
5. В первых 5-7 выпусках я настоятельно рекомендую вообще не ставить никакую рекламу компании, чтобы “прикормить” читателя. Надо укрепить в его голове мысль о том, что это действительно что-то полезное, а не очередная попытка что-то ему впарить! И лишь потом можно аккуратно начать что-то продвигать, оставляя на первом плане полезную не-рекламную информацию.
Но даже добавляя впоследствии рекламу, надо стараться сделать ее максимально полезной. Пример: на склад завезли новинку, которую вы давно анонсировали, и которую многие клиенты очень хотели. Вы пишите: “Дорогие читатели! Нам завезли долгожданную новинку, но в очень ограниченном количестве. Специально для наших подписчиков мы сообщаем о поступлении в продажу на день раньше, чем данная новость будет опубликована на сайте. Таким образом, у вас есть приоритетное право купить новинку. Товара действительно мало. Тем, кто обратится после новости на сайте, на всех желающих не хватит!”
6. Бонусом за интересную и полезную информацию будет не только растущая аудитория рассылки, но и имидж компании - как эксперта по вашей сфере бизнеса. Возможно владельцу кафе прямо сейчас и не нужна кофемашина, но он всегда прикидывает такие моменты на будущее. Если в рассылке все четко и по делу разложено про выбор оптимального агрегата, то он это запомнит. И как только клиенту понадобится кофемашина, он в первую очередь вспомнит про полезный обзор из вашей рассылки и включит вас в шорт-лист возможных поставщиков! Что впрочем конечно не гарантирует покупки именно у вас. Важны и другие компоненты маркетинга - адекватная цена, вежливые продавцы, удобная доставка, грамотные скидки и т.д. Роль рассылки - лишь в том, чтобы быть всегда поблизости (информационное окружение) и чтобы о вас вспомнили в нужный момент.
7. Несколько слов по поводу верстки письма. Хорошо, когда письмо имеет четкую визуальную структуру, состоящую из небольших блоков, которые можно изучать последовательно. В каждом блоке нужна одна небольшая (~150х150 пикс) картинка-ссылка, заголовок-ссылка и небольшой тизерный текст в 2-3 предложения. Так может выглядеть анонс новой статьи на сайте или анонс нового проекта в фотогалерее или приглашение на стенд компании на выставке и т.д. По сути любую информацию можно загнать в такой формат. Его основная цель - увлечь пользователя и заставить перейти на сайт за подробностями.
8. Важным фактором для рассылок является вовлечение пользователя. Клиент должен увлечься вашим письмом, понять, что оно стоит потраченного времени. Помимо интересной информации хорошо работают опросы. Вы можете искренне обратиться к читателю с вопросом, действительно важным, чтобы сделать товары и услуги лучше для клиентов. Например, “Уважаемые читатели! Мы планируем расширить ассортимент оборудования и сейчас решаем, стоит ли включать в него установки для ароматизации помещений. Помогите нам, пожалуйста, выскажите свое мнение по этому вопросу!”
Сам опрос можно разместить на сайте, а в рассылке дать на него ссылку. Люди с удовольствием перейдут и ответят на вопрос - им приятно, когда интересуются из мнением. А потом они еще и будут “болеть” за свой вариант, чтобы он в итоге победил! Перешлют ссылку друзьям, чтобы они также проголосовали!
9. По поводу базы для рассылок. Излишне даже говорить, что письма можно слать только тем пользователям, которые дали явное согласие (отметили чек-бокс) на получение рассылки. По существующей клиентской базе вы можете сделать единоразовую рассылку с приглашением на специальную страницу сайта, где можно быстро и легко зарегистрироваться и подписаться на рассылку. На этой странице можно автоматически заполнить многие пункты формы - адрес e-mail, имя конкретного клиента, так что ему останется заполнить минимум полей и нажать кнопку отправки.
10. Еще один важный момент, положительно влияющий на конверсию пользователей в подписчиков. В любой момент, на любой странице сайта, предлагая пользователю подписаться на рассылку, надо объяснять, зачем ему это надо. Надо объяснять, какую он извлечет пользу. Можно показывать пример рассылки. Можно приводить отзывы благодарных читателей. Можно анонсировать полезности в будущих выпусках и т.д. Важно явно оговаривать частоту рассылки, ибо все пользователи боятся спама и слишком навязчивых рассылок. Необходимо явным образом проговорить (и действительно обеспечить!) очень простую возможность отписаться от рассылки - “Вы можете отписаться от нашей рассылки в любой момент буквально за пару кликов!”
11. Личное обращение к подписчику. Современные инструменты рассылок позволяют подставлять в письмо имя и другие данные конкретного читателя. Этим необходимо пользоваться. При верстке письма вы размечаете те места, куда надо подставить имя пользователя, специальной меткой (типа %username%). И скрипт при проведении рассылки автоматически хватает из базы имя очередного читателя, подставляет в нужное место в письме и отправляет. Пользователь гораздо охотнее открывает и читает такие письма. Например, начинать письмо можно с личного приветствия: “Здравствуйте, %username%!”, которое у читателя будет выглядеть как “Здравствуйте, Николай Сергеевич!”
12. Относительно периодичности. По опыту это - один раз в 3-4 недели. Ваш бизнес - это не новостное агентство, а компания, у которой объективно нет столько стОящих информационных поводов, чтобы делать рассылку чаще.
13. Разметка ссылок из письма для веб-аналитики. При проведении почтовых рассылок необходимо добавлять каждой ссылке на сайт специальную разметку, чтобы клики читателей по данным ссылкам можно было отследить в аналитической системе. Это важный момент, которым многие пренебрегают, а затем просто не могут ответить на вопрос, “Работает ли рассылка на пользу бизнеса или нет?”
14. По поводу бана и прочего негатива, о котором все так беспокоятся. Контент-менеджер сайта - это информационный центр компании! Рассматривайте себя, как главного редактора популярного ежемесячного журнала. Каждый выпуск рассылки - это очередной номер вашего журнала. Кстати не забудьте придумать для рассылки свое название.
Ваш продукт - информация, ваши читатели - клиенты компании, ваш мотив - как можно больше подписчиков среди целевой аудитории компании. Не настраивайтесь сразу на негатив, на борьбу против бана и т.д. Наоборот, дайте себе установку на производство хорошего, интересного, востребованного среди читателей инфо-продукта. Тогда вас будут не банить, а читать взахлеб и пересылать друзьям, чтобы они тоже подписались.
